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汽车进化论| 双面奇点

来源:中国电动汽车网   作者:腾讯汽车   2018/9/10   浏览6263次   

[摘要]沈的英文名,叫做Tiger。其人之相,与老虎的张扬有所出入,但或许是早已经历过几次创业,他的心态极为平和。这次创建奇点后的首款产品iS6,8岁的儿子给的评价是:还行。“还行”,是一个比较中立的词汇,不算好也不算坏。从“还行”到“不错”甚至到“很好”,奇点还有一段不短的路要走。而这些路,同行正遭遇磕绊:从产品的量产到服务的落地。轰轰烈烈的新势力中,奇点声势还未起,Tiger的这场汽车赌注,或许真如当年离开金山创业有媒体发文:“疯狂”!成败,皆在此!

——有没有想过创业失败了怎么办?


——回家卖红薯。


——奇点汽车创始人/CEO 沈海寅


或许是因为已经经历过几次创业,沈海寅的心态显得十分平和。而这次创建奇点后的首款产品,儿子给出的评价是:还行。


“还行”,是一个相对比较中立的词汇,不算好也不算坏。好的是,奇点汽车还未上市就已经收获了一批粉丝,而不足的是,从“还行”到“不错”甚至到“很好”,奇点还有一段不短的路要走。


的确,对任意一个新品牌而言,如何吸引潜客、让他们由路转粉,都是一件重要且应放在首位的事情。



沈海寅很清楚这一点,所以,在奇点汽车首款产品还没有正式投放市场的时候,他就已经在每周进行一次销售例会,目的就是讨论如何才能多找到一些奇点的粉丝。


作为一个从零开始的品牌,奇点靠什么取胜?显然,奇点很难像许多老牌车企那样,靠规模经济取胜,它靠的是范围经济(长尾理论),而这也是随着网络时代兴起的首个成型且引起广泛关注的理论模型。


走在践行长尾理论的道路上,奇点汽车究竟会交出怎样的成绩单?它能否做到像沈海说的那样“产品产品层面做中国的特斯拉,商业模式层面做汽车界的小米”?伴随着下半年奇点汽车首款产品的问世,我们也将逐步得到答案。


一、造车几乎不挣钱,钱永远是问题


许多造车新势力总说,钱不是问题。您觉得对于造车来讲,钱是不是问题?


沈海寅:造车是一场长跑,钱永远是问题,说钱不是问题的一定有问题。企业花的钱最终还是要用户来买单的,一定要回到商业本质上来看这个事情。我一直坚持,造车可以用新的模式,可以用新的模式卖,但是还是要在正确的商业逻辑上,那就是不可能亏钱去做这件事。


奇点靠什么挣钱?


沈海寅:造车会有一个微利,但几乎不挣钱,用户在用车过程中带来的利润很可能要比卖车的利润高。比如停车、还有为“为个性化东西付费”、保险、金融等服务。我们的盈利模式,其实是覆盖了汽车后市场生态的建设,和用车场景有关系的一切数据都可能产生盈利。


单纯的销售可以说是基本上不亏,但是真的是按照BOM价,就是说这辆车的材料钱是多少,打上一些售后的预留,基本上是按照这个价格在销售。


有观点:不差钱、不挣钱……在许多车企高管口中总会出现类似的词汇,沈海寅也不例外。尽管对融资情况不愿多言,但在“不亏钱”的前提下,沈海寅希望软件升付费与汽车生态,成为盈利新模式,那些愿意为版权音乐以及独播剧付费的年轻用户,应该是未来主流所在。



二、洗牌会发生,不过是缓慢的淘汰


有些人认为2020年是一个洗牌的关键时间点,只有10%的车企能活下来。您怎么看?


沈海寅:我觉得的确是一个洗牌的过程,但是并不会在一天发生,淘汰也是比较缓慢的淘汰,是需要很长时间渐进式去改变的。我个人觉得只要产品本身对于用户有吸引力,还是有很大可能把企业做下去的。


奇点现在遇到的困难是什么?


沈海寅:今天的困难某种意义上已经过了,有那么半年多的时间,我们最大的困难就是如何做取舍。比如说我们这辆车上,原来设想假如需要有几百个点要去做。但是到了最后可能因为工期的原因、成本的原因以及其他各种各样的原因,你可能要做取舍。很多时候就是拍板决定了,没有办法。


奇点要对标特斯拉?


沈海寅:我一直在讲奇点是有两句话,产品层面做的是中国的特斯拉,商业模式层面做的是汽车界的小米。这两句话,基本上可以把我们的两个特点归纳清楚,因为我们做的是智能电动汽车,所以说我们是做中国的特斯拉。


当然我们对标不是说对标特斯拉本身的一些特点,而是说在产品层面上是对标它的。在商业模式上,这辆车是微利,但是我们是靠后续可以提供更多更好的服务去赚钱后续的利润,这个跟小米是比较雷同的,所以是汽车界的小米。


有观点:太多人认为2020年是新势力洗牌的一个时间节点,甚至有人认为连传统车企也会同步洗牌,但似乎沈海寅的看法更贴近现实。毕竟,一个王国可以在一瞬间爆发,但灭亡大多需要不少时间。


三、销售先行,路转粉很重要


奇点汽车算是销售先行吗?因为在你们的产品还没有大规模推向市场的时候,销售的工作已经开始启动了。


沈海寅:我们现在平均每周会有一次销售例会,会上会把后面要做的销售工作各方面梳理一下,把碰到的问题点和后面要解决哪些问题进行梳理。不过,毕竟我们还没有正式开始销售。我们现在说的更多的是:需要多找到一些奇点的粉丝,多让一些普通的、对奇点了解没有那么多的消费者路转粉,这一点还是蛮重要。


有没有一些用户让您印象比较深刻?


沈海寅:各种各样的用户都有。有些是中午时间到楼下一家网红餐厅吃饭的时候,突然看到旁边有家奇点汽车,然后就直接转进来。另外就是周边的白领和逛三里屯的人,这些人其实还蛮多的。


有时候也经常有老大爷、老太太进来转一圈问这到底是什么样的车,他们听的还挺仔细的。我觉得我们能够说清楚产品,能让年纪比较大的老大爷也能理解奇点汽车是不错的,这就是一件特别让人开心的事。


有观点:先有产品后考虑销售,似乎已成为营销界的“铁律”。但沈海寅似乎就是要反其道而行之,把销售提到很高的位置上。没有产品的基础上,怎么让用户路转粉?难度恐怕不小。


四、田忌赛马,奇点会逐步高调起来



下半年,奇点汽车的产品就要推向市场上,但就目前而言,奇点的声量不是很大。未来你们在传播或者声势打造上是不是还是奉行低调的策略?


沈海寅:过去我们在传播上相对来讲会偏稳健一些。过去,奇点主要在B端宣传,让汽车圈、科技圈、金融圈也就是投资人多了解我们。下半年产品上市以后,我们会尽量多的让C端用户多了解我们一些,所以奇点会逐渐高调起来。


离iS6上市还有不到半年的时间了,在不到半年时间之内,您现在做的最重要的几件事情是什么?


沈海寅:更重要的事情在于对供应商最后的交货的时间点的把控。如何能够控制更好的供应商交货的时间点,而且保证质量地去交货,这一点我认为是非常关键的。


您怎么去定义智能电动车的爆款,标准应该是什么样子的?


沈海寅:主要还是看销量。或者是价位或者是车型,在这样的范围内能够做到第一、第二,我认为就是爆款了。


为什么说或者看价格区间或者看车型区间呢?像奇点的首款车其实是一个接近C级的车,但其实定价跟有些A级车差不多。我们用C级车的车型打的是A级车的市场空间,如果它能在A级车市场同等价位中做到第一、第二,这才是一个比较大的


有点像田忌赛马?


沈海寅:对。其实就是降位打击,我用一个更高、更大的车,但是更低的价位去打下面的市场,这样对我们来讲它本身是一个金字塔,越高端车本身期待的销量、本身固定的销量总数是有限的。我们希望能够在下面一层市场中做出比较好的市场。所以必须有一些地方是更加出彩的地方,我想我们的价格一定是非常重要的因素。



有观点:与其他造车新势力相比,奇点的声量称不上大,甚至显得有些过于低调。尽管沈海寅将其解释为“过去主要在B端宣传”,但毕竟市场要交给消费者来检验。如何改变当下C端认知度不足的问题?或许,高调宣传是奇点汽车必须也是最急迫的一件重要的事。


五、轻重资产,奇点的触点在哪里?


某种程度上来讲,汽车企业和科技企业甚至说互联网企业、手机企业来讲,最大的区别一个是重资产、一个是轻资产,你觉得奇点是哪种?


沈海寅:我觉得未来汽车一定会往轻资产这个角度走的。汽车行业成长放缓下来以后,可能很多企业觉得品牌和产品能力不是能够在中等偏上水平的话,那就去做代工,毕竟代工一款车也要几千块钱,这反而是一个更好的选择了。


重资产包含制造是谁来做,但是对于渠道来讲,就取决于渠道单个用户的获客成本是多少。单个获客成本到底是在线上更便宜,还是在线下更便宜。如果线下的用户获客成本更便宜的情况,那为什么不用线下呢?这不意味着线上和线下到底哪个更好,因为有可能线上投入更大。


咱们从销售模式相比于传统车企来讲的话,你觉得创新体现在哪些方面?


沈海寅:更创新的点在于传统是一种4S店的模式,现今,传统4S店已经无法满足用户需求了。


对于很多年轻人来讲,买车也许是通过冲动消费去实现的。有意无意经过一个地方,看到了可能就买了,比如像城市商圈或社区里面的商场。用碎片化时间完成用户对品牌的教育和认知,这就变成了买车的一个触点了。


至于售后,用户并不关注是否是一个专卖店,而是关注我能不能在各个地方找到更好的服务。地点上离家越近也好,离上班地方越近越好,甚至可以提供上门取车服务更好。


所以,用户对网络的要求不一定非得建自己的专网,而是共用目前的网络就可以了。比如说未来北汽的网络可以修我们的车,我们也可以在北汽网络之外建其他的网络,这样用户就会觉得我的维修网络也是可以得到保证的。


有观点:汽车企业也好、互联网公司也罢,无论是所谓的重资产还是轻资产公司,都应该充分的“开放”,将自己成本无限摊薄,为自己赢得更多的利润,这样也有利于自己的发展。借力打力,何乐而不为?



六、做“长久”的网红


网红是瞬间红了,但是生命周期相对比较短的,对这个问题你怎么看?网红品牌的持续性该怎么打造?


沈海寅:品牌都是需要连贯性的打造。一个品牌的形成周期越长,变迁越难,当然也意味着品牌衰退的周期就越。


但是今天节奏越来越快,越来越多的新品牌突然之间爆发了。这也说明,新品牌的成立和品牌的衰退周期在以快速的时间缩短。品牌认知的急剧下降可能并非只是跟品牌本身相关,而是和时代有关。比如说很多已经有百年积累的老牌品牌,无形当中就“变老”了。


总的来说,对于现有的用户来讲,品牌影响力没有以前那么深刻了,再加上新品牌能够给人更多新的体验,能改变大家的固有思维,这一点影响了不少年轻人的购买决策。所以,消费者在汽车领域接受一个新品牌的接受度就变得非常高。


一些网红品牌之所以能一夜爆红,是因为有一个非常关键的用户KOL。在这个群体的打造上,奇点有没有相关的建设?


沈海寅:奇点在塑造品牌形象的时候,有几个关键词:科技范儿、时尚范儿、正能量。以时尚为例,奇点的名字是用户筛选出来的,甚至我觉得在未来logo也不是厂商定义的,每个用户对品牌都可以用自己的阐释。


如果我用长尾理论来形容奇点的品牌打造,您认为是否准确?


沈海寅:从我们车本身的定义来讲,的确是有这样的感觉。奇点不像大众或者说丰田一样,要满足所有用户群。我们要满足什么?叫千金难买我喜欢,奇点汽车一定是满足相对来讲比较聚焦的一部分人群。但是聚焦的这部分人群中,每个人又不一样,我们会通过软件的方式满足每一个人。


我们叫奇点,是希望可以不断产生新的东西。事实上,每个人对奇点的认识,就像一千个人有一千个哈姆雷特,我们希望一千个用户有一千个奇点。而想实现这个目标,就需要通过软件,这本身可能就是符合长尾理论的。


有观点:一炮而红并不难,尤其是在消费者对品牌忠诚度没那么高的当下,一夜成名早已成为可能。如何才能一直红下去?要靠优质的产品、好的品牌形象还是明星代言人?在沈海寅的内心,是否已经有了确切的答案?目前仍为一个未知之数。









(责任编辑:段希意)


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