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对话张亮:荣威MARVEL X上市后再聊新零售

来源:EV知道   作者:综合报道   2018/11/15   浏览2937次   

[摘要]11月14日荣威首个新零售落地项目,上汽荣威智能广场正式在上海马当路开门迎客。在开业的当天,与上汽乘用车公司首席数字官张亮先生进行一次对话。聊一聊新零售,聊一聊上汽荣威的荣威智造。

2018年8月30日,上汽荣威新旗舰光之翼MARVEL X正式开启预售。与此同时,上汽荣威正式提出“新零售”这一全新体系。3个月后11月14日(昨日)首个新零售落地项目,上汽荣威智能广场正式在上海马当路开门迎客。


何为新零售:新零售”是个完整的体系而不仅仅是点状化的


随着今年新能源产品的蓬勃的发展,越来越多的新造车势力(简称:新势力)加入到这股大潮中。而作为新势力的各家车企,几乎唯一例外的提出了新零售这一理念。大量的用户体验式营销店纷纷开门迎客。作为中国汽车行业中的领军者之一,上汽荣威在今天给出了自己对于新零售模式,或者说新零售体系的理解。对此上汽乘用车公司首席数字官张亮认为:““新零售”是我们在8月30日荣威光之翼MARVEL X公开预售时正式提出的,当时也有做一个大致的解释。今天在现场我们就趁这个机会,把“新零售”再好好解释一下。之前我有注意到有几大厂家也在跟进“新零售”,但实际上汽车行业真正意义上的首个“新零售”体系是由我们提出的。过去很多“新零售”,比如电商企业、互联网企业提出的“新零售”,仅仅是实现融资卖车或者线上购车,这只是“新零售”的点状尝试,我们讲的“新零售”是个完整的体系。”




那么何为上汽荣威的新零售体系呢?张亮继续介绍:“之前我们就对外发布过上汽“新零售”体系的概念,现在我再把它延展一下,我们打造的上汽“新零售”体系,是“以用户体验为导向,以数字为驱动,重构用户旅程,打造用户全生命周期的新零售体系。”它包含新的渠道建设、新的网络建设、新的服务体系的建设,背后的支撑点是数据驱动技术。从内容上来讲,上汽“新零售”体系包含了会心销售、智联汽车、无忧服务、缤纷生活这四个内容板块。


什么叫做“以用户体验为导向,以数字驱动,重构用户旅程,并且是包含全生命周期”。不是简单做一个小的、点状的项目或者尝试就能叫“新零售”,这只是“新零售”中的某一个小应用。用户在购车的过程中,需要到4S店了解车辆,需要查大量论坛网站,有时候会感觉服务体验不够好,甚至会遭受一些不公正的待遇,却没有地方去投诉,不好的现象也得不到管理和监控。我们的“新零售”体系就是要以线上线下结合的方式重构用户旅程,因此需要新渠道、新网络、新服务以及数据驱动技术来支撑。


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上汽乘用车公司首席数字官张亮先生


上汽荣威新零售:新渠道、新网络、新服务以及数据驱动技术


上汽荣威将新零售定义为一个体系,这个体系由“会心销售、智联汽车、无忧服务、缤纷生活”这四个内容板块所构成。那么又是什么在支撑着这四个板块呢?新渠道、新网络、新服务以及数据驱动技术,那么这些又该如何理解呢?张亮表示:“刚才讲的四个内容板块,实际上就是对用户全生命周期的诠释,也就是说“新零售”不仅仅是“购车”,而是在用户全生命周期中,始终以用户体验为核心。具体如何实施“新零售”,就是通过我刚才说的新渠道。新渠道不仅仅是4S店,还包括上汽荣威APP、官网等线上渠道,以及上汽荣威智能广场等线下渠道,这些都是“新渠道”的重要组成部分。


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上汽荣威智能广场


新网络,既包括我们传统意义上的卖车网络体系,也包括服务体系,还包括与生活相关的周边网络体系。其中服务网络既包含原来4S店的服务网络体系,也包括我们自营的,比如“超级用户服务计划”里的送电服务(我们自营为主),还包括外界第三方服务体系。与生活相关的周边网络体系,则能带给大家新的缤纷生活,这方面我们后续会逐步往外推出,之前讲到“快递到车”就是“缤纷生活”的内容板块中的一项。


在新服务方面,和“新零售”体系一样,新服务也不只包括售后服务,还包括看车、试驾服务等关于车的服务,以及智能化设备的体验等等,这些服务我们将其定义为“新服务框架”,核心就是16个字“实时在线、一键即达、高度透明、体验承诺”。其中,“实时在线”不用多讲了;“一键即达”,我们希望“新服务框架”里所有服务的体验,都能做到一键即达,包括看车、试车全是一键即达,在上汽荣威APP里预约相关服务资源也能够一键即达;“高度透明”是所有的服务都所见即所得,以送电服务为例,配送电池的人位置在哪里,距离用户有多远,还有多长时间能送到,这些都是非常透明的,跟互联网运作体系完全一致。


最后是“体验承诺”,我们过去推出了很多类似于宅急修的服务,服务都比较宽松,比如用户打电话预约,我们会在24小时内进行服务,但其实这24小时的时间范围是比较大的,我们希望把这个范围缩短,比如说我们承诺送电服务30分钟到,那我们就会保证在30分钟内送到,如果没有按时到达,后续会有赔偿机制。


以上就是新服务体系理念的16字核心,这背后会有很多点状服务,待会也会有很多材料提供给大家。这16字核心能够保证新服务体系理念完整落地,“超级用户服务计划”则仅是其内容上的部分诠释,我们希望所有服务都能实现这16个字。


其实我们不能叫传统车企,而应该叫有经验的车企,我们尝试着在现有的资源情况下,将“新零售”体系运作好,让它能有保障的提供这套服务和体验。在“新零售”体系的前端,大家能使用线上的上汽荣威APP,体验到各种线下资源,但它后端支撑运作的是重新构建的另一套体系,我将其称之为“i营销”,“i营销”跟原来的经销商管理系统是相辅相成的,营销理念包含“模块化、数据化、移动化”。依赖于数字驱动技术,所有服务都通过“i营销”运作机制来调配、运作,从而保证一旦有问题就能清晰识别,一旦有风险就能进行报警。最后带给用户的体验,就是能够触摸到所有的信息,享受到最好的服务。


自8月30号公开预售以来,荣威光之翼MARVEL X已经接受了用户两个多月的考验。期间,我们开放了四大用户高黏度交互通道,第一,我们在官方论坛和上汽荣威APP上举办了一系列交流活动,每次活动热度都非常高,收获了用户广泛的认可和喜爱。第二,我们开放了线上客服系统,用户在用车过程中遇到问题,可以随时进行在线咨询,我们的客服会在短时间内解答。第三,我们设置了“意见反馈”模块,包含投诉、建议等渠道,用户对线下执行和线上体验有什么意见或建议,可以进入“意见反馈”模块来和我们客服反映,响应率非常高。第四是评价机制,在“新零售”体系下,用户可以通过上汽荣威APP直接向厂家反映4S店的服务情况。经过一系列对经销商的培训以及数字技术的应用,目前我们收到的交车服务好评率非常高,达到了91 %。而且,我们这套评价机制的所有数据都是客观的,只有真实用户接受服务之后才能进行评价。在原有业务模式的基础下,我们希望通过打造这样一套“新零售”体系,为用户带来更优质的服务。


不仅如此,会心销售、智联汽车、缤纷生活、无忧服务这四大板块还包括很多服务内容,欢迎大家以后来探索。


对于产能与生产模式:荣威光之翼MARVEL X产能将进一步提升


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荣威光之翼MARVEL X


纵观近期关于新势力车企的新闻,我们不难发现,各家新势力都被产能所困扰。那么上汽荣威是否也有这样的烦恼呢?还有对于产与销之间的关系,上汽荣威又是怎样理解到呢?对此张亮表示:“上汽荣威做事向来都是按照实际问题,给出相应的解决方案。荣威光之翼MARVEL X作为荣威高端智能化产品,最重要的就是要严抓产品品质,因此这款车的产能爬坡速度是受严格把控的。我们不希望它像一般量产车一样,一下子就生产下线一万台。


在销售端,电动车还有排队上牌、牌照过期等各种问题。比如,这个用户的牌照9月30号到期,而那个用户牌照9月25号到期,厂家怎么去平衡这个问题?我们当前的生产销售框架就是来解决这个问题的,为了给用户带来放心的消费体验,我们给出了45天内交付的承诺,这个承诺在目前的产能爬坡进度下是非常有保障的。目前荣威光之翼MARVEL X的生产和销售已经达到了一个完美平衡,我们既能在规定的爬坡进度下保障产品的高品质,又能根据先进先出的原则按需将车辆交付给用户。从目前的市场反馈来看,总体上用户对这方面还是比较接受。


在产能上,我们如何实现在45天内交付车辆,并且做到保证质量。之前四五年,我一直都负责上汽乘用车的产品规划和执行。荣威光之翼MARVEL X这款车从2014年正式立项到2018年投产,整整开发了4年。相比其他新车,我们的开发流程不仅没有缩短,还进行了一定程度的拉长,因为这款车的造型进行了全新的结构性颠覆,它的模具设计制造时间比其他车型更长。同时,我们在质量把控上也投入了大量时间,因为质量就是生命,如果不经过一轮两轮的验证,你很难发现生产过程中的细节问题,如果只是被动地等问题发生了再来返工解决是不行的。经过长达四年的开发,我们现在才有把握在保证质量的同时,按需按时地交付荣威光之翼MARVEL X。


现在有很多人问,为什么荣威光之翼MARVEL X的量产车能够跟概念车这么接近?荣威光之翼MARVEL X量产车和概念车的相似度、还原度,在市面上那么多的车型里属于最高水平。其实在2017年我们发布概念车的时候,荣威光之翼MARVEL X造型设计就已经完成了,从去年到现在我们都在做车辆内部软件调试,从而在保证造型达到比较高还原度的同时,还能让大家体验到自动驾驶、智能科技。


未来随着质量的稳定,我们的产能还会相应提高,我们对荣威光之翼MARVEL X也寄予了很高的销量期望。我相信随着产能提升,45天的交车周期会进一步缩短,事实上目前交车周期已经在缩短了。


另外,在消费者最关注电池的安全性和耐久衰减方面,我们也做出了很大的承诺,我们提出了5年10万公里衰减小于20%、8年20万公里电池衰减不超过30%的承诺。用户的车在这个期限内,一旦出现电池问题我们就会对整个电池包做更换。我们是国内第一家提出这两个衰减承诺的车企,也是唯一一家敢这么做的车企。因此,在45天的交付周期内,荣威光之翼MARVEL X的质量是有保障的。对于产能能否保证的疑问,张亮表示:”产能肯定会提升。实际上现在除了全驱版交车时间要接近45天外,后驱版交车时间远远要小于45天。“


智能广场的布局及未来品牌建设:是上汽新零售的重要支点,品牌建设重点在于产品向上,服务向上,品牌向上


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今天上汽荣威首个新零售项目落地于上海,这对于上汽荣威来说,意味这什么?相比现在新势力来说,又有何不同呢,对于品牌建设什么才是上汽荣威认为的重点呢?对此张亮认为:“从表面上看起来我们的体验店其实各有特点,但我们不应该仅仅从外观设计、是否有沉浸式模拟驾驶舱等方面来进行对比,这样比没有太大的意义,因为每个人肯定有自己的特点。我个人认为,上汽荣威智能广场区别于其他厂商体验店的地方有两个,分别是定位和价值。


第一,上汽荣威智能广场是上汽“新零售”体系的重要支点和落地成果。这里也再一次回答你第一个问题,在其他的城市、其他的地方我们都会继续规划和策划线下体验中心,但不是简单的复制和拷贝,作为新渠道中的重要组成部分,线下体验中心应该要因地制宜,在不同的地方用不同的形式来呈现,从而满足不同的需求。


第二,我们为什么会选择在马当路这个寸土寸金的地方开设体验中心?昨天黄浦区区委书记杲云书记来参加剪彩仪式,也展现了对上汽荣威智能广场的高度重视,上海正在全力打响上海文化、上海服务、上海制造、上海购物四大品牌,而这个体验中心与这四大品牌是高度契合的。从地理位置来看,马当路聚集了上海非常多的文化,它既有我们党和历史上的文化,同时也体现了最新的潮流文化,今天智能广场的开业还为其注入了科技文化,所以这里是混合文化的汇集地。从服务角度来看,我们打造的新服务,也与黄浦区最领先的上海服务融合。在上海制造这一块,毫无疑问,上汽是上海制造的名片。另外,上汽荣威智能广场不仅仅有一楼、二楼的科技展示区,楼上还会有高端的购物和休闲区域,同时也是新天地购物商圈的延展,可以在这里体验一把上海购物的愉悦感。


所以,从全局来说,上汽荣威智能广场有自己的定位和价值,在这个地方规划这样一家体验中心,符合我们的定位和所在城市的需要以及企业的品牌形象。至于体验方面的特点,大家可以亲身体验,欢迎各位媒体朋友给我们反馈。


对于品牌建设的问题,张亮给出了自己的理解,他认为:”这个问题涉及面很大,因为强化品牌建设绝对不是靠成立体验中心,或者将店面装修漂亮一点就可以的,这些绝对不够。我们提出了产品向上,服务向上,品牌向上,除了服务以外,我们还要考虑产品,只有杰出的产品才能支撑品牌向上,荣威光之翼MARVEL X和上汽“新零售”体系只是产品和品牌向上的其中一项支撑点。


把这个问题稍微变一变,上汽荣威智能广场如何推动品牌升级?那么我们就需要回归这家体验中心的定位和核心职能,在这稍微展开诠释一下。第一,我们希望上汽荣威智能广场能够成为我们跟荣威粉丝以及荣威爱好者的一个线下汇聚地。在这里,我们会举行各种各样的活动,这里还有亲子体验中心,欢迎各位用户、荣威品牌粉丝以及家庭用户来参与互动。第二,我们希望它是展现优质服务体验的核心地,能够树立汽车行业线下体验服务中心的标杆。什么叫服务体验?最典型的服务体验,包括我们刚才讲的销售服务,包括大家刚才进来看到的工作人员,他们会为你们提供介绍讲解服务,还包括广场内所有数字化科技的给大家带来的体验,但服务体验不仅仅是服务态度好一点,更重要是你还可以通过最好的方式了解荣威光之翼MARVEL X产品本身。


在这里,我认为可以体验到荣威光之翼MARVEL X的六大重要特征,第一个是外型,如克莱因蓝等;第二个是内饰,如19.4英寸超跑中控超大屏、Slim Air隐藏式智能热泵空调、智能扫风功能等;第三个是互联网系统;第四个是获得过国家科技进步二等奖的新能源技术;第五个是我们联合国外顶级豪车调校团队进行调校的底盘和操控系统;第六个是智能驾驶技术,也就是L2.5级别自动驾驶。


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大家一定很疑惑该怎么体验到这六大特征,因为在传统4S店体验到这六大体征是有难度的。比如外观上,克莱因蓝在太阳底下会显示非常明显,但如果在一个比较暗的室内场所,它的颜色变化就很难感觉到,于是我们就在广场内部配上明亮的灯光。内饰上,比如刚才讲的隐藏式出风口,用户可能比较难理解,一个隐藏式出风口到底代表着什么,我简单举个例子,过去的空调多数是立式空调、挂式空调,单点出风,覆盖度不好,现在的空调多数是中央空调,不是面上吹风,是把整个气温进行调配,同时不占用空间,我们的隐藏式出风口设计也是这样的,不占用空间,没有破坏整个内饰造型。待会大家还可以到智能广场内部的三电展示区,我们会通过虚实结合的智能沉浸式体验方式,将车辆背后的电机结构以及电动控制结构展现出来,让大家明白隐藏式智能热泵空调系统具体是什么样的运作机制。


这六大产品特征,前三项是跟“看”相关,后三项是跟“开”相关。比如在大多4S店内,荣威光之翼MARVEL X的新能源技术和四秒破百的加速性能是很难体验到的,但现在消费者就可以在上汽荣威智能广场,通过VR模拟座舱体验4秒破百到底是什么感受。前两天有个用户在上汽荣威APP上发帖,他说提到全驱车型后每天要接待十波朋友,带他们体验荣威光之翼MARVEL X四秒破百加速性能带来的火箭推背感,他的朋友体验过后都觉得很爽,但他一天下来就会觉得很累。其实他可以让他朋友来上汽荣威智能广场试一试VR模拟座舱,感受是一样的。


另外,不同于以往在4S店试驾时简单地感受底盘,上汽荣威智能广场有一套剖解系统,会为用户剖析荣威光之翼MARVEL X底盘结构,让用户对车有更深入的了解。在这里,大家还能有机会率先体验荣威光之翼MARVEL X的智能泊车功能,感受无人驾驶技术。


还是那句话,上汽荣威智能广场不仅是服务态度、服务标准的升级,更是服务体验方式的全新升级。回到你刚才的问题,想要实现品牌向上,我们不仅要把产品做好、服务做好,还要以更好的方式展现给用户,以更好的方式跟用户进行交互,让这六大产品特征给大家更好的体验和感受,以此来支撑我们品牌往上发展。


写在最后:

我们了解了上汽荣威对于‘新零售“的了解。而随着首个智能广场的开业,我们也看见了上汽荣威正在一步一步践行自己之前的承诺。”新零售“作为一个体系,未来或将贯穿于上汽荣威整个品牌。进而实现上汽的”新四化“对于普通消费者来说,一群真正踏实的造车者,才能带来真正经得起考验的产品。


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(责任编辑:王月娇)


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