吉利魔鬼碰撞背后:自主品牌决胜第四阶段

“目前看来，包括吉利、长安在内的自主品牌已经到了品质阶段，接下来需要把品质的内涵外延，不仅包括材质、工艺、还包括视觉、听觉、触觉方面的品质强化。”8月6日，一位业内人士在记者采访时，将自主品牌的发展分为四个阶段，第一阶段为质量、第二阶段为设计、第三阶段为品质、第四阶段为核心技术。

 

8月5日，吉利借助C－NCAP十周年的主场，通过央视直播了号称“魔鬼碰撞”的垂直碰撞测试，暨90度角垂直车对车碰撞实验，这个号称“全球首次对外开放”的一碰，让舆论达到沸点。

 

 

 

无论是为了即将上市的全新A＋级帝豪GL上市预热，还是为了被质疑的安全性反复背书，吉利在赚足眼球的同时，也充分说明，以吉利为代表的自主品牌在打造品质与塑造品牌方面的强烈诉求。

 

从B级车博瑞，到博越SUV，再到A+级帝豪GS以及很快上市的帝豪GL，吉利以一年之内连推四款新车的速度，快速进入了产品爆发期。

 

不过，面对吉利的快速发展，吉利汽车集团总裁兼CEO安聪慧并不满足。“吉利也有自己的瓶颈，我在考虑如何定义吉利五年以后的产品，如何保持可持续发展的势头。”安聪慧在接受21世纪经济报道采访时表示。

 

当然，面对吉利的快速发展，有业内人士担心，如此快速的节奏会给从供应商、产能到渠道带来很大的压力，吉利步子走得太快不一定是好事。不同的观点则认为，资源与能力都到位的时候，此时不冲更待何时？

 

总之，随着吉利帝豪GL高调进入被合资品牌长期霸占的A+级市场，自主品牌能否将SUV市场的优势延续到竞争最为激烈的A级车市场，这里面除了品质、性价比之外，还有品牌力和可持续竞争力考验中国自主品牌。

 

“目前看来，包括吉利、长安在内的自主品牌已经到了品质阶段，接下来需要把品质的内涵外延，不仅包括材质、工艺，还包括视觉、听觉、触觉方面的品质强化。”8月6日，一位业内人士在接受21世纪经济报道记者采访时，将自主品牌的发展分为四个阶段，第一阶段为质量、第二阶段为设计、第三阶段为品质、第四阶段为核心技术。

 

做品牌不是作秀

 

上述业内人士进一步表示，质量并非品质，而是少出故障、耐久性好、质量不好其他都是空谈；品质要求不出或少出故障，材质、工艺达到一定的水准，包括舒适感、驾控感等等；实际上，设计可以弯道超车，自主品牌在这方面没有障碍和负担，现在部分自主品牌的设计已经做得不错，典型代表如吉利、长安、上汽；最后一个阶段是核心技术，包括发动机、变速箱、整车、底盘方面的技术，还有噪声、震动等技术，这需要更长时间的积累。

 

“自主品牌第一代产品不懂做车，处于模仿阶段，代表车型包括奇瑞QQ，长安老款奔奔；第二代知道如何做车了，但是只能做便宜车，销量也不大；第三代产品开始上量，以长安逸动、吉利帝豪为代表；第四代产品，至少在技术层面是可以和韩系车打平，比如长安睿骋。”此前，长安汽车（微博）品牌公关部长杨大勇在接受21世纪经济报道记者采访时，从产品的角度将自主品牌的发展分为四个阶段，“下一步，长安要把睿骋CC做成一款品牌认知度很高的车型。”

 

 

 

实际上，从博瑞全民定价，到成为G20官方用车，再到最新的“魔鬼碰撞”，近年来吉利在营销方面的确很敢玩儿，几乎每一个营销案例单独看来都有亮点，正是在这样的背景下，吉利是时候进入打造品牌的阶段，吉利品牌的内涵是什么？或者说，吉利要给普通的消费者传递怎样的理念和主张？不仅仅是吉利，这也是自主品牌在第三阶段竞争中必须面临的问题。

 

当然，在做品牌方面，吉利也意识到了自己的问题，“营销的广度有了，但是深度和系统化还不到位。”吉利汽车销售公司总经理林杰表示。

 

值得注意的是，做品牌不是作秀，需要脚踏实地。面向未来，很多自主品牌开启了智能化道路。有消息显示，长安、吉利已经决定在车辆联网方面投入巨资，而上汽与阿里打造的首款互联网汽车荣威RX5已经上市。

 

“自主品牌下一步的关键是做品牌，这对我们来说是一个挑战，我们希望未来将长安汽车的品牌内涵定义为智能化。”杨大勇告诉记者。

 

那么，自主品牌在做品牌的阶段应该注意什么。实际上，做品牌最好的方式是：首先做好产品和服务，把这两点做好就是在做品牌。“至于提升品牌形象和赋予品牌鲜明的特征，做的话是需要成本的，品牌设计需要整体战略，需要向全世界告知你的品牌DNA是什么，现在自主品牌在这方面还处于摸索状态。”业内人士表示。

 

决胜第四阶段

 

至于第四阶段核心技术层面，是对自主品牌最大的挑战。中国汽车“市场换技术”，很多人抱怨并没有换到真正的核心技术。实际上，中国汽车并不缺乏向国外买技术、买平台的案例，但是真正的技术肯定是买不来的。

 

最核心的技术实际上针对这一品牌和产品设计的整体数据库，而这个东西肯定是买不到的。“很多自主品牌买外方技术，实际上都是一次性，但是外方不会把所有数据给中方，再深一层的顶层技术，包括源代码之类的不会给，因为这就不是车的技术了，是整个一个大的平台，这个东西太基础了，需要多少年的积累，涉及到数据库。”一位从事研发的业内人士告诉记者。

 

购买平台、车型技术的案例包括，一汽购买马自达的技术用于奔腾，北汽购买奔驰E级车技术，以及购买萨博平台技术。而类似奔驰转让给北汽的技术，由于标准很高，后续北汽很难有所作为，因为它是按照奔驰的体系设计的，而北汽相关的配套并不完善。

 

实际上，吉利在收购沃尔沃之前，技术开发、匹配、整合已经做得不错。上汽也有这个能力，基本上能做到正向开发，但是开发到什么水平还很难说，长安的研发体系也不错，A级车做得很好，B级车还有差距。

 

下一步，吉利的优势在于沃尔沃的背书，也就是吉利与沃尔沃的整合效应。对于吉利来说，未来竞争中最为重要的是，沃尔沃的数据库对吉利是开放的。

 

“一个企业是否具有正向开发技术取决于顶层技术，也就是数据库，这个数据库就是多年总结的经验教训。吉利、长安、上汽现在在技术开发方面做得很好，一开始就有良好的顶层设计。”上述业内人士表示，相反，国内的一些大集团车企很可悲，研究院、生产和研发之间的关系处理得不好。

 

 

 

多维度挑战合资品牌

 

多维度挑战合资产品，首先就是真正进入竞争最激烈的A级车市场。

 

此前，本土品牌SUV的战绩可圈可点，上半年以长城哈弗H6、传祺GS4为代表的自主车型在与合资品牌的竞争中，依然稳坐SUV前十名排行榜；但体量最大的A＋级轿车市场始终是自主品牌的短板，前十位长期被合资品牌占据。

 

上半年的销售数据显示，排名第一和第二的朗逸、捷达就占据了超过30%的市场份额。从2014年的数据截至目前，没有一款自主品牌车型能够稳坐前十名。如今，吉利帝豪GL进入的就是竞争异常激烈的A＋级轿车市场。

 

实际上，在竞争最为激烈的A级车市场，长安逸动曾经是一款明星车，但是由于换代周期过长在今年上半年的车市表现不佳。

 

“上半年销量增长13%这与推出的几款新产品密切相关，这是可喜的一面。遗憾的是，逸动不太理想。逸动主要是太老了，2012年上市，四年来外观没有改变。以前的车是2年小改款，4年中期改款，6年换代，现在的车1年小改款，2年大改，4年就换代了。”杨大勇表示。

 

除了自身的问题之外，逸动的竞争对手，福睿斯、捷达、桑塔纳都在降价，竞争力很大。“现在，逸动正在紧锣密鼓争取时间，我们力求在明年年底完成换代上市。”杨大勇补充道。

 

除了挑战最为激烈的市场，深度到一二线城市对于自主品牌来说，也很重要。

 

值得关注的是，吉利的产品开始在一、二线城市增长。“上海的牌照已经高达八九万元人民币了，但是上海市场，博越还有800多订单没有交货；广州市场上，帝豪GS的辆上的也很快，关键是GS启动了吉利此前的一个薄弱环节——女性消费市场。”林杰告诉记者，目前他的工作重点之一就是抓渠道服务能力。

 

此前，博越在天津做了一个百辆交车的活动，在100位更新换代购买博越的车主中，17位为首次购车、28位为吉利老用户升级、31位为来自于合资品牌车主，其中大众系占了11位。

 

当然，一年上四款新车，对于吉利现有的体系无疑带来很大挑战，渠道绷得很紧。“我们也意识到经销商的压力比较大，早已着手把经销商分成了两组，对于大部分经销商来说今年只有两款新车上市。”林杰最后表示。