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体验式营销再掀浪潮:新能源汽车走向众创模式?

来源:21世纪经济报道      2016/8/16   浏览6222次   

8月14日,熙熙攘攘的时尚地标北京三里屯,投资人赖晓凌出现了,随后在其微信朋友圈晒了几张图,图很容易被辨认,三里屯新地标Mercedes me门前360度大屏和北汽新能源ARCFOX Space体验店那辆电动超跑ARCFOX-7。


随后,他坐在ARCFOX Space体验店里,为自己全新创业项目“报废专家”寻求合作伙伴时,不禁发出感叹,“汽油车的终点,新能源汽车的起点”。


8月3日,北汽新能源位于北京三里屯的ARCFOX Space体验中心开业,地点就在Mercedes me不远处。


如果说,Mercedes me是让民众体验精致生活的玻璃城,ARCFOX Space体验中心不足800平米的空间,更像一个极简主义者的生活圈。


一眼望去,简易的舞台空间、美食吧台、小型会议区、家庭式休闲体验区域,现代风格装饰的墙壁,摆满了各式各样的绿色植物和车模等小物件,风格休闲也充满未来感。


“刚才有人问我,这是你们公司做的活动吗?怎么看着像互联网企业做的?我们与互联网车企的差别在于,我们有一辆真车。未来,我们不再像传统车企一样只卖车了,我们开始卖生活。”北汽新能源股份有限公司总经理郑刚说。


烧钱自嗨还是营销创新



8月9日,仅仅间隔四天,中国人迎来了传统节日七夕,就在距离三里屯向东约7公里的同样标榜年轻时尚的朝阳大悦城,漂洋过海而来的特斯拉揭幕了京城第六家体验店,这也是其在中国第16家体验中心。


同前五家体验中心一样,特斯拉依然选址在城市的重要功能区。这种定位契合特斯拉豪华智能纯电动车“前沿、科技、时尚、未来”的定位。


特斯拉方面称,它们要肩负培育电动汽车市场的重任。“只有亲身实地的接触纯电动车,了解纯电动车,驾驶纯电动车,消费者才会理解纯电动车,才会转变消费观念和消费习惯并最终选择、接受纯电动车。”


然而,特斯拉大悦城体验店和其他体验店并没有太大的差异,每一家体验中心都具备产品体验、试乘试驾,以及线下订购等功能。消费者可以通过车身构造展示、互动触摸屏和亲身试驾体验等方式自主、透明地了解最先进的纯电动智能汽车。


相比之下,越来越有范的北汽新能源ARCFOX Space体验中心,并没有特斯拉体验中心那样的销售功能。


“卖车还得了,卖车就犯错了,那就成了4S店不是体验中心了。在 ARCFOX Space里,用户是来感受ARCFOX的品牌理念和未来生活方式的,本店不提供询价的服务。” 郑刚在接受记者采访时直言。


他认为,体验店是接触未来目标人群的窗口,是融合众创设计师的平台,也是试验田,将产品和服务让消费者尝鲜打分为市场做预判。


之所以取名ARCFOX space,北汽新能源想要打造一个定位高品质、年轻化的时尚品牌,并推出两款新车ARCFOX-1和ARCFOX-7,以此兜售有“Fun”的生活方式,打造一个众创平台。在不远的未来,这个众创平台60%的产品能够由用户选择定制,80%的功能由创客设计完成,以此满足90%用户的个性需求。


由此看来,众创模式与传统造车模式最大的差异是打破企业垄断,在移动互联网时代,实现平台化、外向型的产品创造模式;改变一百多年汽车经营模式和商业模式,创造全新的适应新的时代和用户需求的场景。


同样位于北京三里屯华晨宝马之诺城市展厅,尽管地理位置优越,店内却格外冷清。这是华晨宝马之诺在北京唯一的一家城市展厅,主要业务是分时租赁,据此前媒体爆料,之诺展厅很快就要关闭,7月31日之后,员工就会撤离SOHO 2号商场。


有人质疑,这种烧钱自嗨的体验店模式是否也如同之诺展厅那样,随着时间推移渐渐开始走下坡路,更何况北汽新能源等车企目前尚没有盈利。


“我倒是没有这么悲观,以Mercedes me为例,我认为这比在高速公路立一个广告牌划算得多,广告撤走后影响就没了,但是在Mercedes me,人们可以会友、喝咖啡、用餐,长期来看,这种体验店的方式就可能会有营业能力,北汽新能源的体验店也是类似形式,不过,我相信北汽新能源会在营销上继续进行投入。”赖晓凌表示。


卖场式兜售存在新空间?


当越来越多的传统车企开始追赶潮流时尚,建立精致豪华的多功能体验中心、兜售生活方式和品牌文化时,了解年轻用户个性需求、培育消费市场时,真正有电动车购买需求的消费者更乐于去电动汽车超市一探究竟。


记者了解到,很多消费者在购买电动汽车之前,并不了解各个品牌和车型的优劣,也没有机会深度体验各款车型的加速、操控等性能。他们迫切需要一个综合服务平台,由专业技术人员来解答产品信息和技术疑问,并有机会深度体验各款电动汽车的各项性能。

8月6日下午,在北京通州运河公园试车场,电驹联合比亚迪汽车、中国汽车技术研究中心、星星充电、普天、基业达、元年控股等单位,共同启动了“电绿通州”行动。


电驹创始人马连华告诉记者,他看到电动汽车在通州的发展前景处于前所未有的历史性机遇。


“北京城市副中心着力打造‘绿色出行’的规划,更为通州电动汽车的发展创造了风口。电驹将开展科普宣传、试乘试驾、展览展示、技术答疑、驹粉大会、车主沙龙等活动,将优秀的产品和技术介绍给通州地区的消费者,帮助消费者解决买车、用车、租车、卖车过程中的难题,帮助通州政府打造适合电动汽车出行的优良环境,助力电动汽车在通州的推广普及,以实际行动‘电绿通州’。”马连华说。



(责任编辑:许江琴)


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