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蔚来制定“马可波罗计划”加速出海欧洲

来源:亿欧汽车   作者:程天琦   2020/11/2   浏览11667次   

[摘要]据接近蔚来的人士透露,海外第一家NIO House或将落地丹麦哥本哈根。


核心观点:


1、曲线救销量,出海是蔚来增强品牌影响力、提升市场份额的方式之一。虽然蔚来出海时间延后,出海首站从美国移至欧洲,但这并未阻挡蔚来国际化的决心。


2、蔚来在欧洲市场面临前有狼后有虎的竞争态势,想要成功出海并非易事。


3、蔚来虽有多元化的产品矩阵、换电模式等差异化优势,但仍需考虑因地制宜和成本问题。


亿欧汽车独家获悉,蔚来正在筹建出海事业部,内部代号暂定为“马可波罗计划”,旗下车型将销往欧洲。


据接近蔚来的人士透露,海外第一家NIO House或将落地丹麦哥本哈根。 


另一位接近蔚来的人士告诉亿欧汽车,蔚来目前已有出口业务团队,近期调配了很多人员,计划两年时间在当地销售7000辆ES8和ES6车型。该人士向亿欧汽车透露,蔚来出口业务的核心以服务为主,包括服务无忧、一键加电等。


亿欧汽车就此事向蔚来进行确认,截至发稿前,蔚来并未对此正面回应。


尽管蔚来前往欧洲的首站目的地存在不同说法,但综合多名蔚来内部人士的信息来看,蔚来正紧锣密鼓地推进欧洲出海计划。


“我们希望2021年下半年进入一些更欢迎电动汽车的国家。”蔚来创始人李斌在8月表示将进入欧洲市场。


据知情人士透露,蔚来在欧洲出海计划中,曾把挪威列在计划之中。挪威的态度是“欢迎电动汽车”。2020年9月,挪威新能源汽车的渗透率已达82%,位居欧洲国家之首,远高于13%的欧洲主要国家新能源汽车渗透率。1-9月,挪威已累计销售6.8万辆新能源汽车,同比增长10%。


9月,小鹏汽车将G3i车型发往欧洲,首站也为挪威。


挪威新能源市场的高渗透率也意味着其上升空间有限。丹麦虽不是欧洲新能源主要市场,但未来提升潜力更大。丹麦港口众多,适合运输,方便产品进口,政府正大力推广新能源汽车,明令将在2030年前禁止销售汽油车和柴油车。


当然,蔚来的野心不会囿于人口都只有五百多万的国家,挪威或丹麦只是蔚来落盘欧洲的试水棋子。


进入新市场前,企业首当其冲应关注当地法规。亿欧汽车注意到,9月23日,蔚来在官网上放出一条在欧洲招聘法律顾问的招聘启事,协助蔚来在欧洲的隐私合规事宜,进一步证明蔚来欧洲之行将近。


内部人士还透露,“马可波罗计划”负责人或为陈晨。他曾就职于宝马MINI东区,负责销售工作。其后,他曾担任蔚来汽车销售与管理高级总监。2019年11月,陈晨出任林肯中国销售副总裁。2020年,陈晨回归蔚来体系,消息称其继续担任此前岗位,并负责出海项目,向蔚来联合创始人秦力洪直接汇报。此外,亿欧汽车了解到,蔚来用户运营副总裁魏健或负责掌管海外NIO House。


蔚来出海计划的内部代号——“马可波罗计划”值得玩味。


马可·波罗是13世纪来自意大利的旅行家和商人,其代表作《马可·波罗游记》记述了他在当时东方最富有的国家——中国的见闻,激起欧洲人对东方世界的向往,对新航路的开辟产生重要影响。蔚来内部将出海计划暂定为“马可波罗计划”,颇有蔚来意欲引领中国车企,开辟欧洲新能源市场“新航路”的寓意。


欧洲?非去不可


蔚来出海的想法由来已久。


2018年1月,在蔚来首款量产车ES8上市不久且尚未交付之际,时任蔚来CFO谢东萤表示,蔚来将于2020年销往美国。同年9月,蔚来汽车在美国纽交所上市,出海目标看似更进一步。


然而,2019年蔚来美国总部接二连三经历裁员、2020年美国又陷疫情深渊,蔚来美国出海计划不得不搁置。


但蔚来出海的脚步并未停下。


2020年8月,李斌称蔚来计划2021年下半年开始出海,第一站将是欧洲市场。并且,蔚来还将在2023年或2024年前进入全球主要市场。尽管出海时间延后、出海首站从美国移至欧洲,但蔚来国际化的决心不变。


蔚来中国市场稳健的销量坚定了其出海的勇气。


2020年4月以来,蔚来汽车月销量稳定在3000辆以上。9月,蔚来汽车交付4708辆新车,同比增长133.2%,创下品牌月交付量记录,在中国新势力车企中排名第一。



尽管在本土市场表现优秀,出海对于蔚来仍是必须之举。


蔚来目前仍未达到盈亏平衡点。2020年第二季度,蔚来归母净亏损为12.078亿元。与此同时,中国新能源车市场规模仍未出现大幅增长,蔚来想要找到业绩突破点并扭亏为盈,必须将目光投向更广阔的市场。


曲线救销量,出海也是蔚来增强品牌影响力、提升市场份额的方式之一。


倘若蔚来能在世界多个主流市场获得成功,成为世界级汽车品牌,中国消费者对于蔚来的信任感必将更上一个台阶,本土市场份额将更深层次提升。


蔚来在全球设有多个研发设计中心,其中两大中心设在欧洲,这将为蔚来在欧洲的设计研发提供核心动能。



罗兰贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁郑赟表示,欧盟27个国家中有24个国家已经出台新能源汽车激励政策。其中,12个国家采用补贴和税收优惠双重激励政策,其他国家则给予税收减免。主要国家补贴5000-6000欧,强度强于中国。欧盟已将碳排放标准由40%提升至55%,进一步推动新能源产业发展。


欧洲政府不仅颁布强有力的新能源政策,还间接利用燃油车来提升新能源车的销量。


兴业证券数据显示,9月,欧洲主要国家(德、法、英等七国)的电动车注册量继续超出预期,同比增203%,环比增73%。据其测算,在欧洲燃油车征收相关税费较多,以及新能源车补贴的双重影响下,挪威、德国、法国消费者的新能源车采购成本已低于燃油车。


出海?没那么容易


欧洲市场如此诱人,但蔚来想要成功出海并不容易。


首先,蔚来面临的一大挑战是海内外汽车消费者的需求差异。


与中国消费者不同,续航里程长短并非是欧洲消费者在选购新能源车型时所考虑的关键因素,欧洲市场热销的雷诺Zoe和大众e-Golf均为200公里左右的短续航里程车型。但是,作为电动车领域的鼻祖车型,雷诺Zoe即使在续航能力上不及特斯拉等新势力品牌,其口碑稳定和价格优势依旧吸引着大批拥护者。


如何让欧洲消费者信任一家成立未满6年、量产未满3年的新势力车企,是蔚来当下最应考虑的问题。


欧洲新能源汽车市场更为集中的特点,同样需引起蔚来的注意。


1-8月,欧洲新能源汽车市场总销量为54.6万辆,销量前十车型销量共计23.6万辆,约占43.2%的市场份额,显著高于中国新能源汽车市场同期的34.4%。因此,蔚来想要挤入主流市场的门槛更高。



再者,蔚来还要面临包含特斯拉在内的汽车品牌带来的竞争压力。


据外媒报道,2020年第四季度,在中国生产、计划在海外交付的特斯拉Model 3或将开始大规模生产,最早将于年底或2021年初向欧洲等市场交付。此外,特斯拉柏林工厂将于2021年投产Model 3和Model Y,特斯拉正以强势之姿进军欧洲市场。无论在中国或是欧洲汽车市场,蔚来都逃不掉与特斯拉的直面对垒。


欧洲传统老牌车企的电动化转型也威胁着蔚来进军欧洲市场的成败。


9月,基于大众MEB平台的首款纯电乘用车ID.3在欧洲全面销售。当月在欧洲新能源主要市场之一——挪威的交付量为1989辆,市场份额达16%,在新能源车型中排名第一。兴业证券预计,ID.3将在欧洲市场成为爆款。


其次,蔚来出海的另一挑战是没有中国车企出海非常成功的案例。


中国作为全球汽车销量最高的单一市场,汽车出口总额却很小。2019年,中国汽车出口总额仅为160亿美元,与主流汽车出口国家存在很大差距。中国车企出口目的地主要是东南亚、北非、东欧、南美市场,而非主流欧美市场。



出口海外的电动车主要为商务订单。根据国家海关等部门消息,2020年上半年中国新能源汽车出口的车型主要为电动大巴、电动出租车、纯电厢式货车和电动观光车,私人购买量较少。


比亚迪早在2013年已进军美国市场,目前尚未能成功打入欧美乘用车市场,出口仍以商用车为主。


新能源乘用车领域,出口销量较多的品牌是上汽名爵,半年时间在欧洲地区的销量已超过了一万台。不过,名爵前身是英国汽车品牌,本就具备适应国外市场的基因。纯种中国基因的蔚来如何吸引海外消费者,是其另一大需要克服的挑战。


国际化?势在必行


蔚来出海虽困难重重,但其若能打响在欧洲的第一枪,将奠定蔚来国际化的基础。


虽然欧洲市场盛行短续航里程的电动车,但长期来看,长续航将是未来主流趋势。


“电动车目前通常是欧洲家庭的第二辆车,因此对续航里程要求不高。”在欧洲工作多年、原捷豹路虎战略副总裁叶永青解释道。但当欧洲排放标准越来越严苛,电动车发展成为欧洲家庭的主要代步工具,消费者对于续航里程一定会有更高要求,蔚来的长续航特性便占优势。


亿欧汽车认为,在进军欧洲市场的战役中,蔚来可提供多元化的产品矩阵给到欧洲消费者,可以把销售重点放在旗下400公里左右的较短续航车型,并找到自身所具备的差异化优势,以此为卖点占取市场份额,又可引进当下在欧洲并非最热卖的600km长续航车型,通过缝隙市场打入主流市场,在大势所趋的长续航电动车市场中抢占先机。


在新能源汽车行业从事多年的王理理表示,蔚来的换电模式是其一大核心竞争力。


换电模式不仅缩短加电时间、延长动力电池寿命,还能降低购车成本。8月,蔚来发布“车电分离”方案——NIO BaaS 蔚来电池租用服务。在这一方案下,蔚来ES6的起售价缩减至27.4万元。不采用BaaS 模式的ES6起售价达35.8万元,折合4.5万欧元,在欧洲并不具备价格优势。


“4万多欧元的购车预算在欧洲的选择空间很大。”叶永青坦言,欧洲消费者何不选择更熟悉、更成熟的本土品牌?而BaaS模式下的蔚来起售价折合欧元3.5万,其在价格层面的优势更大。


不过,蔚来仍需考虑因地制宜问题。郑赟表示,中国在充换电模式上已经处于世界前列,但该技术能否适应欧洲的标准是一大问题。


此外,蔚来在欧洲实现换电模式需要大量的前期投入和规划。换电站建设成本高昂,欧洲可供建设换电站的场地相对中国更加少。鉴于此,叶永青表示,蔚来只有和较大的经销商集团和加油站集团共同开发可行的合作模式,才有可能在海外市场实现可持续发展。


中国和欧洲市场之间也应发挥协同优势。


“蔚来可以开放接口,允许欧洲车主发挥创造力,个性化定制车型。从中借鉴的蔚来,对旗下车型可以进行升级改造,以此帮助提升中国销量。”王理理建议道。蔚来在中国稳定的销量助其有底气出海,出海后的蔚来不仅可以利用国际品牌的影响力反哺中国市场,还能通过不断提升产品力,从根本上拉动销量。


上汽、广汽、吉利、长城、比亚迪、小鹏、蔚来……在全球化趋势下,无论是传统主机厂还是造车新势力,都争相通过投放产品、并购外企、建立全球研发中心和工厂等方式,不断扩大海外版图,寻找第二曲线,以抵御风险,解决问题。


目前,蔚来官方尚未对外公开“马可波罗计划“。对于蔚来而言,出海仍是长久之战。


来源:亿欧汽车


作者:程天琦


(责任编辑:葛良宵)


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