[摘要]那些来自德、日、欧、美的传统汽车豪强，几年前可能怎么也想不到，在新能源车市场给自己带来最大麻烦的不是席卷欧美大陆的特斯拉，而是来自东方的比亚迪以及“蔚小理”这些中国本土品牌。
那些来自德、日、欧、美的传统汽车豪强，几年前可能怎么也想不到，在新能源车市场给自己带来最大麻烦的不是席卷欧美大陆的特斯拉，而是来自东方的比亚迪以及“蔚小理”这些中国本土品牌。
2022年伊始，受到新能源车补贴下降、电池原材料成本暴涨以及芯片短缺等原因，绝大多数自主新能源产品都进行了涨价，例如蔚来全系涨价1万元，小鹏全系涨价1-2万元不等。但售价调整并未影响用户的购买热情，自主新能源品牌销量仍处在攀升态势，且提车周期都在1-2个月甚至更长。
合资新能源车却反其道而行，包括大众、通用、丰田、本田等品牌的新能源车型终端都还有着不小的优惠，部分“油改电”车型甚至能给到接近6折的优惠幅度。不过“降价甩货”的方式并没有助推合资电动车销量增长，市场份额不升反降，背后体现出合资新能源车正面临着“无人问津”的难题。
传统内燃机百年发展历史已经被“电动化”所重塑，改写了行业原有的发展节奏。此前，合资品牌凭借发动机、变速箱、底盘技术、整车安全性能等技术壁垒，成功打造出质量好、动力强劲、省油等标签。不过在电动车市场当中，传统合资品牌的优势并未被延续。当前国内消费者对于自主电动车认可度呈直线攀升态势，合资品牌想要扭转在新能源市场的困境绝非易事。
【·降价、停产现况堪忧】
E电园4月底到5月初期间走访了北京多家合资品牌4S店，在当前销量最高的大众经销商中，我们仍能感受到大众在新能源车市场的无力。“目前2022款ID系列全系都有1.3万元左右的优惠，这个是厂商给到的，并且我们还有12/24息免息等购车政策。之前的2021款还有些库存车，主要是少了几个配置，优惠幅度接近2万元。”一汽-大众销售人员表示。
上汽大众店内给到了相同的答复，只是针对用户权益有些变动。“虽然今年新款价格上涨了一些，不过也同步增加了配置，由于原材料继续涨价也有可能，不过我们终端也一直有降价，也能看成是优惠收窄。由于疫情影响，只有部分2022款配置和2021款的库存车提车较快，店里没有的可能就要等1-2个月了。”
凭借稳定的终端优惠以及较完善的ID产品阵容，一汽-大众和上汽大众也成为国内新能源厂商销量排名前15中唯二的合资品牌。而在燃油车市场和德系分庭抗礼的日系车，则失去了声音。“奕泽E劲擎优惠8万元，要是确定想买价格还能商量”一汽丰田销售直接给出了接近6折的优惠。
在后续沟通中，销售人员也承认丰田的纯电动车价格有些过高。“22.58-25.38万元的价格已经能买到尺寸更大、动力更强的比亚迪汉，以及科技配置更好的小鹏P5这样的国产车。这款车我们也是进一辆赔一辆，但是没办法厂商有要求，现阶段还是想着多卖汽油车。”
不仅是降价，我们在探店过程中还在许多店里看不到新能源车型。在海淀一家别克经销商内，我们本想询问微蓝6(参数|图片)的市场情况，但销售直接回复，“我们这儿不卖电动车，换一家看吧。”另一家销售表示，“2022款微蓝6最近优惠幅度在1-2万元左右，卖得也确实不太好。”
如果说降价促销不失为一种营销方法外，那么现代起亚好似已经失去了生机。以现代为例，前几年上市了昂希诺EV、菲斯塔(参数|图片)EV以及领动(参数|图片)PHEV等新能源产品，速度甚至超过了大众，不过丰富的产品阵容并没有让韩系车在新能源市场表现出应有的活力。“新能源车基本不卖了，现在只能订名图(参数|图片)纯电动了，但是配置不全而且要等很长时间。”北京现代销售人员表示。
优惠、停产、性价比低，这就是目前合资新能源车的现状，而消费者也用手里的真金白银投出了票，乘联会数据显示，今年一季度新能源汽车零售渗透率中，自主品牌中的新能源渗透率已达到39.1%，豪华品牌渗透率达到19.3%，而主流合资品牌新能源渗透率仅有4.3%。
自主品牌与特斯拉对合资品牌的压制，可能比想象中更难撼动。
中国汽车流通协会市场研究分会秘书长崔东树表示，海外车企电动化转型受到制约比较多，加上国内电动化产业链不够完善、互联网技术底蕴较弱，带来整体市场成本压力大，市场认可度较低。
【·加速新品投放全面迈进电动化】
提升市场占有率，吸引市场关注度最有效的方法是什么？当然是上市新车。在刚过去的4月，丰田、本田、日产三大日系品牌接连发布了旗下最新的纯电动车型。“我对以前的丰田BEV不感兴趣，但对未来的BEV充满信心。在这个没有标准答案的多样化时代，一边观察市场动向一边灵活改变生产的种类和数量是相当重要的。”
丰田章男近两年对于纯电动车的态度已经不像此前那么强硬，丰田更是在电动发布会上接连展示了15款全新产品，彰显了迈入纯电动市场的决心。在中国市场最先推出的是BZ4X(参数|图片)系列，分别由“南北丰田”进行投产，到2025年将向中国市场导入10款纯电动车型。
本田采用了和丰田接近的打法，创立了e:N系列，东风本田e:NS1和广汽本田e:NP1双双登场，基于智能高效纯电架构“e:N Architecture”而打造，广汽本田更是将e:N系列命名为“极湃”，颇有打造电动副品牌的感觉。该系列的第二款车型也会在年底广州车展发布，上市速度将比此前“油改电”车型更快，并且产品体验感不可同日而语。
作为在全球市场具备纯电动车成功运营经验的日产，针对国内纯电动车的试水产品轩逸·纯电已经完成了市场任务不再销售，下半年即将上市的纯电动SUV Ariya是日产的发力重点，在传统燃油车更新换代失利后，日产急需一款产品出众，能引爆话题度的车型。此外，日产还会同步发展e-Power动力。
日系三强只是合资车企的代表，我们未来两年还能看到通用奥特能平台的落地，后续会应用到别克与雪佛兰品牌中；大众MEB平台持续拓展，大众（安徽）ID.5等车型上市；现代起亚E-GMP国产，IONIQ系列、EV6等车引入……
从产品力上来看，即便是当前合资品牌的全新纯电动车型仍有较浓厚的传统汽油车的影子，而当前国内用户更看重电动车智能化与辅助驾驶能力的表现，伴随着消费者对于合资品牌好感度的衰退，想要从自主品牌手里抢夺市场份额需要合资品牌从上至下的改革。
【·迎合用户新需求重塑品牌与产品】
从行业的发展角度而言，新能源车市场远没有达到定型的阶段，长远来看，硬件永远是定义汽车产品好坏的重要标准，在驾驶体验和制造经验上传统车企具备强大的底蕴。此外，电池发展路线仍没有定论，三元锂、磷酸铁锂当前呈现势均力敌的状态，半固态、固态电池也在逐步兴起，可能彻底颠覆当前纯电动车市场。
自主品牌在市场空白阶段抢先占据了用户心智，并打破了传统燃油车的定价逻辑。目前合资新能源车销量不佳的主要原因在于产品定价逻辑仍和燃油车一致，且产品核心竞争力聚焦在“车”的本身，忽略了智能化需求。此外，营销、推广方式和新势力车企也有较大的差距。不过这些问题相比汽油车时代，自主和合资车企在技术上的壁垒，其实是更容易抹平的。
产品层面，对智能化技术和中国用户需求的把握不足，是合资车企的短板。不过合资品牌布局新能源并不是没有突破口，加强在智能网联以及三电系统的本土化布局，在软件算法较弱时，可依托供应商提供的解决方案，提升在智能网联、智能驾驶等方面的体验，让消费者在合资新能源产品中感受到媲美自主品牌的智能化水准。
非常重要的一点莫过于，合资品牌需要正视自己在新能源市场的劣势，一定程度下放弃品牌溢价力，定价层面聚焦于产品本身，此前一个LOGO能贵好几万的时代已经过去了。这一点大众ID系列开了一个好头，国产后车型的价格要比同等配置的欧版价格更低，合资品牌们必须告别“油改电”还要定高价的策略，明确当前的市场变化。
此外，合资品牌还正在打造新平台、尝试新的营销方式，并尝试调整新的组织架构。“合资品牌卖不过自主品牌，主要原因在于用旧体系来运营电动车业务。”某合资品牌内部人士表示。当前部分车企正在改变这一现象，将传统业务与智能电动汽车新业务拆分运营。这样既能维持燃油车的业务，又能避免传统思维对于新能源车业务发展的限制，更好地实现企业整体业务的转型升级。
今年3月2日福特汽车发布公告，分拆公司旗下燃油车和电动车业务部门，广汽本田正式发布了旗下全新电动品牌“极湃”，单独设立4S店，并会采用线上和线下两个渠道。这种模式自主品牌走得更早，例如广汽埃安、长安新能源、奇瑞新能源等等。
总体来看，新能源汽车时代，原有的标准化价值体系已不足以描述新的市场环境，竞争格局的变化超过了我们的预期，留给传统合资品牌的时间与份额，在以可预见的速度快速缩小。因此，合资品牌进入新能源赛道更需要拓展新的价值空间，质价比高、可靠耐用、成本低仍然是国内市场最看重的产品点。找到市场端的新突破口，追回“失去”的市场，并不是一件不可能完成的事。
（责任编辑：朱肖莉）
