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女人“该买”什么车?

来源:电动汽车网   作者:综合报道   2022/7/19   浏览13263次   

[摘要]回顾全球汽车市场上百年的历史,还没有哪个品牌敢把自己定义为男性专属或女性专属。4分钟抢购一空的MINI限定款,也不是说全部来自黎贝卡的女读者。MINI这个品牌本身就拥有非常多的男车主。它所代表的品牌属性、生活态度、文艺复古,让不同年龄层的男性女性都能找到属于自己的身份认同。只是相对很多豪华品牌、小众车型,MINI的女性车主占比更高而已。

  有一种爱叫做"我觉得我爱"。

  7月12日欧拉芭蕾猫上市,欧拉汽车在小红书投放了一个弹窗广告位,配图是芭蕾猫与代言人张若昀。

  这款自称「136年来更爱女人的汽车」,最终以19.3-22.3万元的价格发售。

  这是一份怎么样的爱?什么样的女人,才会看上这一份爱?

  2017年,时尚博主黎贝卡与MINI推出了一款联名车型,MINI三门版MINI YOURS加勒比蓝限量版。定价28.5万元,全国100台,发售文章推送后4分钟卖光、50分钟完成所有支付。

  这次联名合作让汽车行业看到了女性强大的消费力,以及购买行为背后强大的感性推动。

  当时,黎贝卡为了这次联名款发售做了几轮预热推广,其中一篇文章花了很长篇幅讲述自己与MINI的故事、粉丝与MINI的故事。与很多奢侈品的购买经历一样,她们把MINI看作一个承载着梦想与奋斗、记录着爱情与回忆的珍视之物。

  MINI首先是MINI,然后是dream car,最后才是一辆车。

  在黎贝卡的推文里,一些车主分享了自己的故事:还没考驾照就梦想有一辆MINI、工作10年奖励自己一辆MINI,结婚纪念日收到伴侣送的一辆MINI。与男性消费者的关注点不一样,她们也许并不了解MINI是什么排量、用什么变速箱,她们只需要憧憬自己拥有MINI之后,就会拥有幸福美好的每一天。

  不能说是那次成功营销让汽车市场重视起女性消费群体,但最近几年,女性消费者确实成为了很多新车的重点取悦对象,从最初蜻蜓点水的限定车漆,到后来深度定制的女神配置,如今甚至出现了彻底细分的女性品牌。

  回顾全球汽车市场上百年的历史,还没有哪个品牌敢把自己定义为男性专属或女性专属。4分钟抢购一空的MINI限定款,也不是说全部来自黎贝卡的女读者。MINI这个品牌本身就拥有非常多的男车主。它所代表的品牌属性、生活态度、文艺复古,让不同年龄层的男性女性都能找到属于自己的身份认同。只是相对很多豪华品牌、小众车型,MINI的女性车主占比更高而已。

  身份认同,无论对男性还是女性,都是一项很重要的消费动机。

  黎贝卡在为MINI预热的时候提到两个关键词,精致、经典,MINI是精致生活的代名词,且MINI是具有投资价值的经典品牌。两个硬指标决定了MINI的实力,借由黎贝卡长期塑造的独立女性形象、向百万粉丝输出的价值认知,最终才成就了4分钟近3000万的销售神话。

  品牌、颜值、价格,品牌总是放在更靠前的位置。那些已经有一定经济实力的女性消费者,对品牌的认知有一套自己的逻辑,而那些经典品牌,往往更能让她们讲好属于自己的故事。恰好MINI是一个不需要铺垫的经典符号,它甚至比奔驰更能代表车主的品味和个性。

  欧拉是个年轻品牌,论经典和底蕴当然比不上MINI。但女性从来不拒绝新事物,完美日记、花西子崛起那几年,名气完全不输欧美大牌。那么,欧拉芭蕾猫,是否也具备让女性消费者建立身份认同的能力呢?

  一个有意思的点在于,芭蕾猫在网络世界被讨伐的「抄袭甲壳虫」的原罪,在男性与女性消费者群体有两种不同的声音。

  对于那些没有太多汽车知识背景的女性用户,她们并不了解芭蕾猫与甲壳虫的强关联,仅仅关注芭蕾猫本身的造型设计,是否符合自己的审美。如果非要谈一谈女性消费者对于「抄袭」的态度,过去这些年时尚圈各个大牌之间的模仿、致敬,其实并没有受到女性的强烈排斥。

  单纯以一款单品的角度去看待欧拉芭蕾猫,它在很多女性用户眼中是"好看的"、"可爱的"。

  但这并不是说欧拉就能继续走"致敬"这条路。能够自己决定买一辆20万元汽车的女性,大多经济独立、有一定的社会阅历。花20万买一个时尚大单品之前,她们会花时间研究这件物品背后的价值:品牌历史、名人背书、稀缺性(设计、工艺),等等。如果一个时尚品牌以抄袭发家、并且一直抄袭下去,没有属于自己的故事可讲,它注定是走不远的。

  品牌实力最能体现价值。很多人喜欢买香奈儿、LV,不是因为他们有比其他品牌高出一倍的颜值,而是这些品牌更能经受时间的考验,二手市场流通的价格坚挺,能保值、甚至能升值。

  现阶段的欧拉汽车显然不具备这样的价值。但百年老店,不也是从第一年开始积累的吗。欧拉汽车,或许也能讲好自己的故事?

  欧拉汽车最初只是长城集团的新能源品牌,从欧拉R1衍生出黑猫、白猫之后,才开始重新塑造一个专注于女性消费者的品牌定位。到了欧拉好猫这款车,女性用户占比已经达到95%。

  女性之间的种草、安利,最能带动一个新品牌拓宽市场认知。到了后期,整个消费市场都知道欧拉是个女性品牌,变相地把男性用户拒之门外,这又不可避免地走向另一个极端。

  懂车帝在一项女性用车调研报告中指出,女性并不喜欢车企过分强调「女性营销」。

  关于"买东西"这件事,女性并不希望被刻板定义、被性别对立。只要在产品体验和品牌价值上能够建立认同,女性同样可以购买一辆硬派越野车。

  但更多时候,女性消费是其实理性与感性的「斗争」。她们既想表现出"我花钱我乐意"的洒脱,又想反驳"女人钱真好骗"的谬论。

  可惜这种矛盾的思维,并不利于最爱她们的欧拉芭蕾猫。

  欧拉最终把这款芭蕾猫的售价定在19.3-22.3万元,目标用户精确到了「高品位辣妈」和「少女心小姐姐」,换句话说,要有一定消费能力。但如今花20万元买芭蕾猫的女性,跟当年花28.5万买MINI限定款的女性,不算同一群体。

  即便她们仍然有"我花钱我乐意"的洒脱,但欧拉芭蕾猫毕竟不是MINI,当品牌价值、品味标签还不足以让女性放下理性的时候,她们首先要做的是扭转"女人钱真好骗"的偏见。

  我不否认欧拉芭蕾猫有很多关注女性的精心设计,比如贴合女性坐姿的座椅设计、适合女性握感的方向盘,考虑女性用车场景的储物格、LED环绕光源化妆镜,至于把方向盘加热、座椅加热功能包装成暖男模式,把空调温度、儿歌资源、后排监测捆绑成儿童模式,虽然看上去有点噱头,至少也是为女性用户驾驶过程中简化了操作步骤。

  虽说细节能够打动人,但这些还不能直接推动女性为芭蕾猫买单。在小红书大量的芭蕾猫推广帖子里面,夹杂着一些"阿依莲"的嘲讽,一些"大冤种"的质疑。

  她们可以对芭蕾猫的"抄袭"表示宽容,甚至觉得这是甲壳虫停产之后一个不错的替代,但她们无法接受20万元的芭蕾猫竟然只有如此的性价比。

  比如说,20.3万元的芭蕾猫胡桃夹子版,CLTC续航401公里,而同价位的其他电动车最低门槛也有500公里了,考虑到电耗、实际续航打折等问题,女性用户对芭蕾猫的续航能力更是缺乏信心。

  女人是怕麻烦的,需要频繁补能≈麻烦。

  如果再把动力参数、智能硬件、便捷性配置逐一拆开进行对比,女性消费者还容易形成"这款车技术不行"的论调,最后认为,沉迷于芭蕾猫的粉嫩颜值和bling bling内饰,那就是一叶障目。

  先不要着急于调侃女性买MINI也不看性价比,怎么对芭蕾猫就如此清醒了?其实,不止是欧拉芭蕾猫被女人理智看待了,就连转型归来的Smart精灵#1也是如此。

  论品牌认知,Smart跟MINI颇有相似,都曾经是独立都市女性的选择,况且如今变成纯电之后的Smart解决了动力、空间等等需要妥协的问题,设计用料也更精致了。然而,Smart精灵#1也逃不过女消费者理性的审视:等车周期太长,功能订阅套路太多,等等。

  如今,小红书不少用户在帖子里讨论退订,转向特斯拉,或者继续开燃油车。

  其实只要我们细心观察就会发现,路上跑的蔚来、理想、小鹏,有很多是女车主。我们极少看到这些品牌谈女性思维,甚至理想ONE自诩奶爸车、蔚来的女王副驾,都默认了女性的地位。但这也不妨碍一部分女性消费者去购买这些车。

  是的,女人容易冲动消费,有时候是情感到位了;但更多的时候是,嫌麻烦的她们,遇到了帮她们解决麻烦的产品。无论是感情交流还是解决问题,本质上都是站在女性的立场为她们考虑,与她们共情。其实,对于汽车来说,大部分需求是男女无异的,能被男性认可,也同样能拿捏女性。

  多余的套路、不必要的对立,对女人来说,不是关爱,反而是歧视。

(责任编辑:朱肖莉)


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