[摘要]时间拨回到2021年5月，小鹏汽车一季度业绩会上拆分软件收入，小鹏汽车董事长何小鹏非常有信心地表示，“XPILOT软件的变现将成为我们除整车硬件销售外的持续性收入和利润来源。”2021年底，小鹏XPILOT 3.0激活率接近60%，似乎软件收入已经成为小鹏的重要营收方式之一。
时间拨回到2021年5月，小鹏汽车一季度业绩会上拆分软件收入，小鹏汽车董事长何小鹏非常有信心地表示，“XPILOT软件的变现将成为我们除整车硬件销售外的持续性收入和利润来源。”2021年底，小鹏XPILOT 3.0激活率接近60%，似乎软件收入已经成为小鹏的重要营收方式之一。
不过在2022年5月6日，小鹏汽车突然针对用户权益做出了重大改变，将智能辅助驾驶系统软件成标配，取消了终身免费充电和免费家充桩。“一增两减”看似是小鹏为了推广智能辅助驾驶系统，促进全市场用户对于它的认知，实则背后暗藏深意。
在发布2021年财报时小鹏汽车就表示，“亏损原因主要是由于研发、营销、促销和广告开支的增加，以及销售网络及大量相关人员成本和特许经销店销售佣金的增加。”此外，销量基数增加后，用户权益也成为小鹏汽车盈利的“负担”，用软件包代替硬性支出，能够为企业降本。
另一个角度看，小鹏汽车实施不到两年的“软件付费模式”匆匆画上了句号，车企真正想要依靠“软件订阅”获得可观利润，并非易事。
【营收压力大 免费权益首当其冲】
以“蔚小理”为代表的新势力造车销量高歌猛进的背后，依然难掩持续亏损的客观事实。以小鹏为例，2021年累计亏损额高达48.6亿元，整车毛利润只有11.5%。进入2022年以来，市场环境相比2021年更加恶劣，盈利压力似乎一座大山压在新势力车企的身上。
根据此前市场预期，随着市场保有量提升，新势力车企会逐步朝向特斯拉的发展路径，扭亏为盈，并且不断提升单车毛利率。但在疫情、电池原材料价格以及芯片供应等客观因素下，导致车企盈利能力受限。
何小鹏在业绩电话会议上表示：“小鹏汽车的中长期目标是将公司整体的毛利率提升到25%以上。”管理层也表示，将从成本控制、提高销量以及车型平台化、工厂的技术提升来实现更好的成本控制。
上述方法任何一家车企都有规划，不过新势力车企有一点很大的不同，就是它们在发布之初没有明显的品牌影响力，需要更加努力去“讨好”消费者，在用户运营、权益上花费更多的精力。新势力车企初步完成品牌建设后，需要重新寻找用户与成本之间的平衡点。
特斯拉于2012年首次在美国开放了超级充电网络，为车主们提供免费充电服务，率先引入国内的Model S和Model X(也曾享受过一段时间免费超级充电权益。好景不长，随着价格更低的Model 3(大规模上量后，特斯拉逐步取消了这一政策，甚至还在美国惹上了官司。
小鹏在充电上也一直在做减法，2020年北京车展上，小鹏宣布对前往指定充电站充电的小鹏汽车首任非营运车主，提供终身免费充电服务，每年限额3千度电。随后在2021年下半年变成了首年3千度电，后续每年1千度电，直至今年5月初全部取消。
“我们培训时讲师还说，3月前订车的用户是真赚了，不仅车价便宜1-2万元，而且充电每年都送。软件包只是一锤子买卖，从常规使用周期来看，无疑是之前的政策更合适。但如果是今年4月订车用户，还是不如5月直接赠送软件包划算。”小鹏汽车销售表示。
我们以海淀区中关村附近的小鹏超充站为例，5月6日前车主享有1000度/年的免费充电权益，纯电费价格平均在1元/度左右，换算下来每年的费用是1,000元。小鹏汽车目前累计销量接近19万辆，每年充电费用支出就在1.9亿元，这还没有算上那些3000度/年的车主，以及新增充电站的建设费用。
蔚来同样如此，从2020年10月起，从原先的首任车主可享不限里程不限次数的终身免费换电权益，变成首任车主每月前6次换电优惠；到了2021年3月，该权益再次调整，选择家充桩权益的用户由原先每月前6次换电收取电费且免收服务费，调整为每月前4次换电免费。
财报信息最为直观，小鹏汽车2021年销售、一般及行政费用达到53亿元，平均到每辆车辆超过5万元，蔚来销售、一般及行政费用甚至高达68.78亿元。用户权益有助于品牌打开市场以及收获潜客关注，但这并不是决定电动车市场份额的决定性因素。
目前新兴的传统车企高端电动品牌，例如岚图、极氪、智己等品牌，也有终身免费充电、终身质保、免费救援等政策，不同车企间的可替代性很强。“作为品牌建立初期的产物，用户购车权益无疑会逐步降低，甚至会最终取消。”某新势力车企内部人士表示。
【软件免费送 盈利模式转变】
单纯的削减购车权益必然会引发用户的不满，小鹏则采用了“权益对冲”的方式，把此前需要花2-3.6万元选装的软件包直接变成了标配，最主要的则是高速和城市道路NGP智能导航辅助驾驶。小鹏汽车在辅助驾驶系统上投入巨大，智能化也成为了品牌标签。
据小鹏汽车信息显示，小鹏汽车研发投入已累计超过90亿元，整个智能辅助驾驶的研发人员和数据人员接近1,500人，达到总研发人员的1/3，与成熟车企全部研发团队的规模旗鼓相当。2021年一季度，小鹏汽车曾披露单季度软件收入达到8千万元。
这件看起来高投入和高收入的发展模式，为何会直接送给用户，而不是从其他方案去弥补减低的购车权益？购买率可能是最终的答案。根据小鹏汽车2021年10月公布的数据，带有高速NPG的XPILOT 3.0的激活率为59.29%，目前仍然有超过三成的用户没有选择开通。
由于产销规模无法和传统车企相比，加上开通率只维持在中游水准，高额的研发费用无法完全转换成收益，小鹏汽车则采用了新的发展模式，将NGP送给新用户，让更多人了解辅助驾驶的能力，从而打造品牌标签，带动销量数据提升。
在此前的销售模式下，用户需要购买E/E+/P版本的车型，并且付费后才能开通辅助驾驶软件，购车硬件差异加上后续费用，劝退了不少用户。3月涨价前如果购买小鹏P5(参数|图片) 600P版本并开通软件包，落地价格就要在25万元左右，提车后再想单独购买软件包，则需要花3.6万元。
此次权益调整对于5月之前订车的用户没有变化，如果想开通软件包还是需要付费。在后续车辆标配以及之前60%左右用户开通后，意味着只有2020-2022年购车的其中40%用户无法使用NGP功能。
目前国内多数消费者购车心理还比较传统，如何引导用户观念转变，认可“愿意为软件付费”这件事，并让市场接受并为趋势买单，是行业亟待思考的问题。毕竟许多人连1个月15元的视频会员都舍不得开，让他们接受买车后再单独花钱购买软件，的确是一个不小的难题。
针对软件服务商，理想ONE自上市之初就把NOA导航辅助驾驶设定为了标配，使用率也是新势力车企中最高的一个；蔚来在ET7上也做出了改变，标配LCC+ALC，相当于NIO Pilot 精选包；传统品牌纯电动车在辅助驾驶系统上大多也都是标配。“软件付费”这种商业模式对于对于汽车行业的影响不会马上显现出来，软硬结合拉动销量增长，是目前比较主流的方向。
按照计划，XPILOT将在2023年进化至4.0版本，可实现高速和城市内全场景的智能辅助驾驶。届时，将至少有4款车型支持XPILOT4.0，并将逐步统一小鹏汽车新车型的智能辅助驾驶硬件和软件平台。产品阵容快速扩充，以及智能辅助系统的标配，小鹏汽车的核心目标仍然是扩大销量基数，以此降低单车平均成本，提升毛利，特斯拉就是最好的范本。
结语：
新能源车目前需要依靠市场和产品形成良性循环，用户购车权益是车企商业模式中不可或缺的一部分，不过相较于产品本身来说，这些权益可替代性很强，并不能成为车企的核心竞争力。
新势力车企完成“从0到1”的蜕变后，需要考虑后续如何长远发展并进行盈利。服务权益调整无可厚非，重要的是如何重新找准盈利和用户服务之间的平衡点，稳定用户的好感度，是许多新势力车企需要解决的问题。
（责任编辑：朱肖莉）
