[摘要]今年7月16日，特斯拉在北京华贸体验店揭幕了其在中国的第100个超级充电站。此时距2014年6月份在北京酒仙桥的中国第一个超级充电站，已过去两年时间。
（中国电动汽车网记者 郑陶川）今年7月16日，特斯拉在北京华贸体验店揭幕了其在中国的第100个超级充电站。此时距2014年6月份在北京酒仙桥的中国第一个超级充电站，已过去两年时间。
然而第一个超级充电站的建立并不是特斯拉进入中国的第一步，早在2013年，特斯拉就将中国的第一家直营店选在北京侨福芳草地，这个占地800平方米的直营店据称是当时全球面积最大的直营店，在开之前就引起国内巨大的轰动。然而最后正式进入中国市场后，受到商标在中国已被注册等困扰，这家店只能在2013年底在无声无息中默默开始了它的营业，甚至没有举行开幕仪式。
起步遇到不顺后，特斯拉在中国的销量也似乎一直在底部打转，不管是2014年实际上牌数量2499辆（全球销量3.16万辆），还是2015年销量4000辆（全球销量5.05万辆），虽然持续在增长，但特斯拉在中国的市场始终没有跟上全球销量的走高。
回顾到2013年4月份郑景顺作为第一个员工正式入职中国区总裁，特斯拉接触中国市场已经三年时间。在这三年里，特斯拉中国的掌舵手已换至第三任，由此窥见，这三年中国本土化进程，过程不可不谓是暗潮汹涌。
解决充电难题：100个超级充电站，400多个超级充电桩
2014年，特斯拉中国区的销售指标1万辆，随后被下调至5000辆。15年特斯拉发布财报，称其14年净亏损2.94亿美元，较上年2013年的净亏损扩大近三倍，也正面证实其14年的市场开拓并不顺风顺水。
然而特斯拉刚进入中国市场时，一度涌现1000辆订单的高潮。后续动力跟不上的原因，行业内当时的分析是两点。第一点是提车的周期太长，定金预付后最少半年的等待时间，仍有太多跑单风险。这个方面，由于特斯拉的定制特性，在短期内没有彻底的解决办法。
而更重要的原因来源于第二点：充电问题。2014年正式推进中国市场时，大部分小区没有充电桩，充电基础设施配套十分不完善。当时甚至有一些媒体报道由于充电问题，特斯拉车主低价转卖的新闻。
为了这个问题，特斯拉为中国车主共提供四种解决方案：家用充电桩、超级充电站，目的地充电桩和移动充电器。一方面在物业铺设充电桩设备，另一方面，积极建设特斯拉的公共充电网络。其中，特斯拉同时从目的地充电站和超级充电站着手，在人们长时间逗留的地方，如滑雪场、餐厅、酒店或其他场所建立的目的充电站，当车主返回车内时，就有了回程电量。目前中国大陆已有1300多个目的地充电桩。而超级充电站作为特斯拉一直致力于为车主们提供的福利，在中国市场也飞速发展。短短两年时间，超级充电站已达到100个，充电桩400余个，全面铺设华北、华东、华南等车辆密度较大的地区。
另外特斯拉曾分别和民生银行、皇冠假日酒店集团、沃尔玛山姆会员店、恒隆地产及各高端酒店和旅游度假景区建立合作，在全国范围铺建特斯拉的公共充电网络。
自己在疯狂建立充电设施的同时，特斯拉还面临着一个重要的问题，由于特斯拉车型无法适配中国电网的充电设施，消费者的“里程焦虑症”（即在行车途中担忧电动汽车的电池续航问题）一直挥之不去。这个问题至2015年5月份终于使得特斯拉方面公开作出表态。2015年5月13日，特斯拉在其官网上表示，公司会全面支持中国充电标准的建立，并在该标准正式实施时使自己的车辆能够与之适配。同时，特斯拉还会为已售出的车辆提供转换设备，使其与新国标实现完全兼容。
特斯拉对于充电建设仍在继续推进，今年4月，特斯拉携中国质量认证中心（CQC）共同启动“特斯拉充电伙伴计划”。同时，特斯拉宣布在中国成立充电测试中心，从获得CQC认证证书的充电设施企业中，优先遴选并进行互联互通测试，将其纳入“特斯拉充电伙伴计划”。
马斯克2次访华，中国区总裁3次易帅
2013年4月马斯克第一次访华。随后，他在美国参与论坛活动时曾颇为兴奋地表示：“中国对特斯拉的反应非常积极，这让我感到很意外。去之前，我一直担心美国车会在中国遭遇含有敌意的抵制。事实上，这种担心完全多余，他们非常友好。特斯拉在大众群体中更是超受欢迎。交车仪式像演唱会一样热烈，那是我迄今为止参加过的气氛最热烈的交接仪式。”
但是当年的销售情况却跟他预期的相差甚远。当时任职中国区总裁的是在传统豪车行业有着丰富经验的前宾利中国总经理郑顺景，中国的市场铺开的非常有限。随后在苹果有多年工作经验的吴碧瑄接替了其在中国的工作。然而就在2014年8月份，特斯拉在某媒体刊登了一篇极其煽情的招聘文章，声称要在中国大量招聘那些“从未存在过的人”后，同年年底，特斯拉就传出中国裁员三分之一的消息，其后迅速被证实，当时的中国区总裁吴碧瑄也火速宣布“离职”。具体的原因，当时分析，最大的方面在于其在入职后由于售后和客户等待情绪安抚方面，特斯拉中国车主爆发了几次大规模不满。
目前，特斯拉中国的总经理是之前负责超级充电桩项目的朱晓彤。相继经历了两任中国总经理对市场的摸索，特斯拉似乎找到侧重点。传统汽车行业的领导人跟特斯拉颠覆性的定位不同，而新兴技术行业的领导风格与中国市场上多方关系的处理又有某种程度上的违背，目前特斯拉在中国需要的似乎是更务实的领导人。
按照特斯拉在整个全球市场的情况看，在产品的卖点方面，特斯拉是从来不缺的，毕竟作为科技发烧友心中“现实存在的钢铁侠”，马斯克一开始带来的就是足够吸引人的未来性产品。但是前期的销售动力有了之后，后面的销售需要落地的产品售后。而这一点，一直负责超级充电站项目并做得不错的朱晓彤自然是最合适的人选。
除了一直解决中国市场在前期就显露的各种问题，马斯克另一边一直在致力于跟政府的合作。按照马斯克最初的想法，是希望在中国政府方面得到一些进军中国的政策倾向，但是在前几年与政府的接触中，财政方面的补贴已无可能，只得到上牌问题的解决。2015年12月马斯克再一次访华，继续推进与政府的合作。而这几年的推进，起码已有了一定的成效，今年公布的新一批北京市新能源车型目录中，特斯拉车型已赫然在列。这意味着在北京、天津、深圳、广州、上海等一些有限牌政策的城市，特斯拉则享有免摇号、免牌照费以及不受限行的各种"特权"。
加强渠道建设：18个体验店，7个城市
2013年，特斯拉在一开始进入中国的时候，中国的市场确实看起来很美。相较于美国市场汽车保有量几乎已经接近饱和来讲，中国的市场几乎可以说是无限广阔且势不可挡。美国市场石油价格相对并不高，况且由于续航里程等问题，大部分的中产阶级短期并不会将已买的燃油汽车置换为电动汽车，特斯拉虽然吸引了很多科技发烧友的追捧，但是长久看销量并不会有什么爆点。而中国，很多家庭才刚刚开始考虑购入的第一辆车，中国经济的发展背后是消费能力的普遍增长。无数的欧美新型企业都在中国找到了发展的突破口，而被称为汽车界“苹果”的特斯拉当然信心满满。
由于在未步入中国之前，特斯拉前期的渲染积累，刚进入中国的特斯拉确实收获了大批量订单。但是后期却迎来了一大波的吐槽，朱晓彤在15年接受采访时，曾称这个阶段是“成长的烦恼”。由于特斯拉“直营”的模式，2013年底仅有的一家体验店完全满足不了订单和售后的需要。整个中国市场的需求只有一家店铺作为突破口，确实会存在大量无法解决的问题。为此，在朱晓彤接任后，其多次公开表示将大规模在中国建设体验店以及服务中心。
具体的铺开范围由北京上海深圳逐渐延续至其波及的周边地区。目前特斯拉在中国已有18个体验店，而整个亚太地区的数量是值得注意的是，除了北京、上海、广州、深圳、杭州，特斯拉也已在成都、西安设立体验店，可以窥见特斯拉对中国市场的野心绝不仅限于沿海地区，进军内陆，乃至遍布全国才是它要做的。
今年4月1日，特斯拉正式发布其全球的第三个车型MODEL3，售价3.5万美元（约合人民币22.77万元），2017年年底交付。中国官网同步接受预定，定金为8000元人民币。据了解MODEL3开放预定的24小时内，订单就达到1.15万辆。
由于MODEL3给特斯拉带来的销量暴增，其拟在华建厂的消息频繁传出，但是特斯拉方面透露在中国建厂仍处于以调研为主的前期阶段，并没有和任何企业签署备忘录。回想起2015年8月份朱晓彤曾表示的特斯拉三年后将实现本土化生产，目前已过去三分之一时间，两年后的答卷是否能完成，似乎还有很多路要走。
（责任编辑：陈jing）
