上汽进军发达国家 国内车企海外市场第一

“走出去，代表的不只是某一个品牌，而是‘中国制造’的形象，质量可靠是取得海外用户信任的根本原因。”日前，上汽集团国际业务部总经理杨晓东表示。

作为国内最大的整车企业，2016年上汽集团整车海外销售在区域市场同比下滑的市场环境下，实现逆势同比增长50%，也取得国内车企海外市场第一名的成绩。此时，上汽集团成立海外业务部仅仅两年。

总结上汽海外市场经验，接受21世纪经济报道记者采访的上汽海外事业部内部人士认为，与上汽响应国家“一带一路”倡议，积极进行海外布局，坚定不移在海外市场由传统的“出口贸易”模式向“海外经营”模式的战略转型有关。

不过，该人士同时认为，海外市场仍然面临诸多难题，最关键的因素还是中国品牌在国际市场仍然出于弱势地位，而作为国内企业，最重要的是要在国际市场塑造品牌。

不能只依靠“总代理”

上汽集团“走出去”并非依靠并购，这注定他们的“出海”历程更加艰辛。竞争对手是已在当地扎根五六十年的日韩欧美品牌，要一步步改变消费习惯，接受新面孔，难度可想而知。

“进入国际市场质量先行。”总结前期进入国际市场的经验，上汽大通海外部内部人士表示。

实际上，中国自主品牌瞄准海外市场走得很早，不过，大部分进入国外市场的品牌，走的仍是低价路线，有些企业虽然也迅速扩大海外市场占有率，但一旦遭遇国外市场的“风吹草动”，即陷入海外市场危机，这也是国内一些车企，海外市场销量迅速跌落的主要原因之一。

“目前自主品牌在海外市场还被认为是便宜的代名词。以中东市场为例，和韩系相比，自主车要便宜40%。而我们的定位是要和韩系、日系车，头对头、脚对脚的竞争。”杨晓东说。

“如果车子卖给当地总代理就结束了，追求的只是短期利益。而这样的海外市场是经不起任何风浪考验的。”上述上汽海外部相关人士认为。

今年上汽会在中东、南美市场加大品牌建设投入。目前，在泰国，上汽已投入品牌建设资金约2亿元人民币；在英国，上汽仅MG品牌一年品牌建设费用就高达700万英镑。

除了国际业务部，上汽已经建立了 “上汽国际”这个平台，并计划将其建设成为国际营销和投资平台。通过这个平台，上汽将整合集团资源，集中资金和品牌联手开拓国际市场。

建立多层次的国际平台

上汽大通是上汽集团海外事业部业务的亮点之一，除了不断增长的海外市场占有率，其还率先在新西兰、澳大利亚、爱尔兰等发达国家尝试占领了一席之地，特别是在新西兰市场，上汽大通在同类市场已排名销量第二。

上汽大通在新西兰取得的业绩，与其前期坚持的品质有关。新西兰邮报的投递员戴夫，每天要开车1200公里，时速90公里，时长12小时，在不同城市间传递报纸，对车的品质要求很高。而他在使用了上汽大通V80开了200多天，开了25万公里后，除了更换了一次刹车片，没有发生过一次大修，没有发生过一起质量故障。随后，他推荐助理和儿子各买了一辆V80，成为上汽大通的忠实粉丝。

而在泰国市场，为了了解消费者的喜好，上汽外派高管直接到4S店蹲点，直面消费者的各种问题。不到三年，上汽MG名爵品牌在泰国销量排到第八。去年，泰国市场增长77.7%。

上汽还在泰国建立了第一家试乘试驾体验中心，与对标车同台PK，让消费者做到心中有数。记者了解到，面向全球右驾车市场的制造新基地正在泰国抓紧建设，计划年底投产，届时年产能将达到10万辆。

今年5月由五菱和上汽共同投资，其中上汽通用五菱持有80%的股权，上汽集团则持有20%的股份的印尼工厂建成，业务将覆盖东南亚市场。

在海外市场，上汽的布局是多样化的。除了传统的贸易、进出口业务，上汽还在培育生产、制造、研发、营销、服务的全方位能力，并且布局的网点也遍布全球。

上汽已打造了以硅谷、以色列为全球创新平台；以英国为海外研发平台，以东盟、中东、非洲、欧洲、英国、南美、北美、澳新等15个重点区域为营销平台，以泰国、印尼、印度为东南亚、南亚生产基地，全球布局初具雏形。

新能源车切入欧美主流市场

上汽集团计划在海外销售50万辆，而海外业务能否成功，特别是能否进入国际主流的汽车生产和消费强国，直接决定上汽的国际经营能力和在国际车企中的地位。

然而，国际市场不宜操之过急。一是对当地市场的政策环境有充分的认识，二是自己也要做好充分的准备。

每进入一个市场，团队都要进行完整的认证试验，并根据法律法规要求、适应性要求以及当地消费者特点，研发产品。比如，在南美地区，高山地带偏多，车辆需要大速比；中东地区对空调要求高；泰国人开车快，需要对底盘和动力总成做调整。面对不同的市场需要不同的模式，新兴市场尤其要学会差异化经营，要从用户使用场景和市场的角度去思考问题，通过制定因地制宜的产品策略。

上汽目前的海外业务由上汽大通领衔。上汽大通目前接近80%的海外销量，均集中在以英国爱尔兰为代表的欧洲市场和澳新市场。随着包括皮卡、新能源汽车以及更多新产品的推出，上汽大通将进入到更多主流发达国家市场，紧随其后的可能就是MG等品牌。

相对而言，上汽乘用车公司销量较少。合资企业受限于外方市场管控，而自主品牌则在起步阶段，本身进入很难。“要进入欧美主流发达国家市场，我们会采用差异化。两三年之内就会进入，已经有所规划。”上汽知情人士透露。

针对发达国家市场，如果以传统车进入，并不能塑造品牌。“上汽将积极探索在海外市场导入新能源汽车、互联网汽车，运用共享模式等手段，打造海外差异化竞争优势。”知情人士透露。