电商抢滩汽车市场:苏宁国美布局 车源成关键

7月15日,苏宁易购汽车超市（以下简称“汽车超市”）在南京核心商圈新街口开业,产品定位中高端,将O2O模式应用到汽车消费市场。苏宁方面表示,未来将在全国开设超过100家汽车超市。

无独有偶,3月28日,国美电器控股在京举行汽车招商发布会,开放国美线上和线下的渠道,整合汽车销售产业链。国美汽车事业部总经理张海峰告诉记者,国美做汽车是顺应国家政策方向。苏宁易购集团数码公司总裁刘东皓也表示,目前中国的汽车销售市场已经发生改变,需要模式的变更来推动产品和服务的升级。

车源之争

“苏宁的汽车超市是自营平台,致力于给消费者提供售前和售后的一站式服务。”刘东皓告诉记者。

“关键的问题在于,苏宁的车源来自哪里?”中国汽车流通协会秘书长罗磊说,“国内的主流车企不可能不顾花费巨资维护的传统销售渠道去和苏宁合作的。”

据悉,苏宁汽车目前主要销售的品牌有玛莎拉蒂、凯迪拉克、宝马、奔驰、奥迪等较为高端品牌。对于未来的流量压力苏宁方面也有考虑,刘东皓表示,如果经销商的价值理念能够和苏宁汽车相匹配,未来也不排除合作的可能。

而国美所采用的模式则有所不同。“我们采用的是开放式平台模式,向全国的汽车经销商、二级网络、汽车展厅、4S店、售后服务方等有一定资源和经验的商家进行招募,沟通网络,资源互补。”张海峰说。国美的渠道端口免费向上述商家开放,商家通过门店的品牌植入来获得品牌力的背书及平台其他渠道的资源。

此外,对于自己搭建平台的苏宁汽车来说,还要面对前期较高的门店铺设投入。“苏宁集团有自己的苏宁置业,我们的门店未来主要投放在苏宁置业的生活广场内。在资金方面苏宁集团旗下也有苏宁银行和苏宁金融。”刘东皓告诉记者。据悉,此次开设在南京新街口的苏宁汽车超市也是设立在苏宁生活广场。刘东皓表示,苏宁生活广场大部分都在核心城市的商业繁华区,能够弥补以往4S店因大多布局在郊区而给消费者带来的不便。

如今,在汽车销售的前端,早已是红海一片,除了传统领域的4S店、经销商和二级销售商,还有一些展厅和小型门店。罗磊表示,仅仅就汽车的前端销售而言,产业的各个商家均难获利,有的时候为了去库存也会做一些保本甚至亏本的销售。

发力后市场

在汽车销售的前端,各级商家为什么在不挣钱甚至亏钱的情况下还要卖车?除了个别品牌车型去库存的需要,更多的可能是看重汽车后市场的丰厚利润。一位接近汽车流通行业的高层透露,根据多家金融机构提供的百强汽车经销商集团经营情况的综合数据,2016年汽车维修和汽车金融分别占经销商汽车整体营业收入的9.5%和3.9%。汽车后市场利润十分可观,维修占主要比例,汽车金融发展潜力较大。

“对于汽车这样的大件贵重商品,买车对消费者来说只是开始,花钱的地方还在后面。”天津一位拥有500多家汽车养护门店的负责人孙志对记者说。据孙志介绍,对于消费者来说,买车之后有四大刚需:保险、加油、洗车和保养,这些在行业内一般有个标准化的收费,盈利点在于依靠流量形成规模效应。但是汽车金融和较大的维修除外,交易不透明,利润空间比较大。汽车销售产业链上下游多位人士均向记者表示,目前中国的汽车消费市场,利润空间比较可期的是在汽车后市场。

国美汽车在汽车后市场的切入点是汽车零部件。张海峰认为,目前中国的汽车市场,品牌众多,任何单个4S店或者汽车维修网点,都不能在短时间内有效地为琳琅满目的品牌完成零部件适配,这是行业痛点。而国美通过线上和线下庞大的渠道资源整合,可以建立自己的配件库,在渠道内有效调配资源,并承诺在一个小时内配件到店。

除此之外,张海峰表示,国美汽车不参与各个分散的交易环节利益分成,也不会跟加盟商家收取任何租金,但是在产品销售的整个闭环里,提供各个环节的刚性服务。例如为经销商提供进货环节资金或者金融方案,给消费者做汽车配件的销售和维修,在服务环节获利。

“我们主要关注的领域是汽车服务和汽车金融。”刘东皓也表示,苏宁看中的也是汽车后市场。在苏宁汽车的规划中,包括给消费者购车设计各种金融方案,上牌等前期手续代办,以及售后的汽车维修和服务。汽车超市做前端的销售;轻度和中度的高频汽车养护、洗车美容等放在社区店;大型维修则安排在能够满足面积规模和环保要求的市郊网点,类似于传统4S门店。

据一位接近汽车销售端人士透露,对于一些相对老旧的车型,资本运作方往往会低价全部买断,然后放到市场上做融资租赁来获利。同时,一些大的经销商集团在前期拿车的时候需要一部分的资金,这部分的借贷周转会有一定的利润空间。此外在销售端,消费者通过分期付款产生的资产包在资本市场上流通也会产生较高收益。

前景待考

汽车后市场发展前景巨大,但是对于国美和苏宁的入局,业内人士却持观望的态度。

“我服务它(国美汽车),可能有更多的流量,不服务它,现有的流量也足够支撑运营,无所谓。”孙志说。他认为现在国美汽车还没有成长起来,这时候搭建平台的门槛比较低。就具体的业务往来上,孙志则表示:“现在还在深度探讨当中,还没有实际的交易落地。”

在河北衡水拥有多家4S门店的郭义在今年3月参与了国美汽车启动仪式之后遂放弃了与之合作的想法。“不管是国美还是苏宁,在衡水这样的城市,不可能开汽车超市,而且他们是卖家电的,渠道再大和汽车销售也没啥关系,有没有他们我们的差别不大。”郭义表示,虽然7月1日起汽车市场放开了(指《汽车销售管理办法》的实施),但现有的4S门店模式在未来几年还是主流,所以对目前这种所谓的新模式持观望态度。

“苏宁做汽车的模式算不上创新,在很早以前就有这种业态,比如北京的亚运村车市场,就是没有授权经营的卖场。”罗磊分析道。他表示O2O就是线上和线下沟通起来,实现起来较容易,很难称得上创新,再加上两家也是刚开始布局,还没有形成规模,在这个市场上短时期内很难形成竞争优势。

事实上,两家早已露出做汽车销售的端倪。2015年,国美管理层讨论明确提出要平衡业务板块,使家电、金融、汽车、百货等业务齐头并进发展。2016年11月,国美在线汽车中心扩充为汽车事业部,并向社会广招人才。2016年下半年,苏宁也开始在北京开启门店做一些汽车整车零售的尝试,今年4月,刘东皓的《打造O2O模式下的汽车生态圈》公开演讲则使得这一目标明朗化。

多位汽车经销商均向记者透露,目前广汽传祺已经和苏宁汽车达成合作,提供货源。而国美汽车的招商大会也已经从北京、沈阳开到成都、深圳,加盟签约持续累加。据悉,全球最大的零售商沃尔玛近期也计划联合美国最大的汽车经销商AutoNation及若干合作伙伴启动汽车销售项目,预计每家沃尔玛超市每年销售新车和二手车1000辆。张海峰表示,国美汽车项目落地距今不过两个月的时间,人们观念的转变和渠道的无缝对接都需要时间,但是这种模式是市场所需要的。

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