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小米汽车缘何让百强经销商重燃热情

来源:新能源汽车新闻EV   作者:郝文丽   2024/1/26   浏览14099次   

[摘要]善于制造流量的企业,或将成为第一批打破传统营销模式的企业。



十多年前,卖车还能赚钱,BBA还是“香饽饽”,经销商要使出浑身解数,托关系、找门路来获取品牌授权。而今,汽车经销商的日子水深火热,关停并转成了行业常态,在代理新品牌上可谓慎之又慎。

近几年,在特斯拉等造车新势力的带领下,新能源汽车品牌热衷于开设直营门店,将传统经销商拒之门外。史无前例的市场竞争之下,经销商作为车企“蓄水池”的作用开始凸显,加之市场需求疲软,亏损成为绝大多数经销商的常态。不过去年以来,造车新势力对待传统经销商也是一改前态。被戏称为“造车新新势力”的小米,甚至在渠道初建期就向经销商狂抛橄榄枝。

不久前,华为鸿蒙智行调整渠道规划引发传统经销商强势围观。2023年底,小米汽车在发布首款车型的同时,公布了自己的渠道规划,随后高调晒出首批14家经销商的名单。令人颇感意外的是,这14家首批合作伙伴均为国内百强汽车经销商集团。

与经销商做朋友    





小米汽车在渠道布局上可谓神速。去年12月28日正式亮相旗下首款新车小米SU7后,次日小米集团便在北京总部与首批14家销服合作商签订合作意向书。

1月2日,小米汽车官方宣布,开放城市招募计划,即在苏州、重庆、宁波、南京等17个城市开启招募小米汽车销售服务一体店(2S),招募对象是百强汽车经销商集团或区域强商合作伙伴。

自此,小米汽车渠道模式确定为“1+N”模式。其中,“1”代表小米汽车自建自营的交付中心,功能以交付为主,覆盖“销售、售后服务”业务;“N”代表代理销售、用户服务触点。

在主流汽车商圈,小米与汽车经销商合作,建设汽车销服一体店,经营“代理销售+授权服务”;在核心商业广场(Mall),小米发挥既有的3C零售渠道优势,分批次在小米之家引入汽车业务。

据了解,小米汽车在招募经销商时,要求对方是全国百强汽车经销商集团或者区域商贸龙头,拥有核心商圈场地资源、良好的客户资源,优先招募拥有豪华品牌或主流新能源品牌代理经验的经销商。

而事实上,已与小米汽车签约的汽车经销商的确实力非凡,包括恒信汽车、四川港宏、建国汽车、元通汽车等经销商集团。据悉,2023年中国汽车流通协会发布的百强汽车经销商排行榜中,已有超过半数经销商提出合作申请。

与其他造车新势力热衷于在核心商圈开设直营店、摆脱传统经销模式不同,小米汽车从一开始便与传统经销商建立起密切的联系,有反其道而行之的意味。与小米汽车深度接触的全国工商联汽车经销商商会副会长、新能源汽车委员会会长李金勇告诉《中国汽车报》记者,在他看来,小米汽车“与经销商做朋友”的渠道布局策略非常正确。

他进一步分析,“蔚小理”等新造车品牌起初并无知名度,需要在核心商圈建设门店以扩大其品牌影响力。而小米汽车不同,小米及其创始人雷军自带流量,小米汽车从诞生那一刻就是高光时刻,小米品牌本身就拥有强大的粉丝基础和庞大的生态体系,不再需要经历跻身核心商圈打知名度这一步,只需要把高性价比的产品做好即可。与有实力的汽车经销商联手,就是小米汽车快速占领市场低成本且有效的方式。

苦传统营销模式久矣    





特立独行的不止有小米汽车,华为鸿蒙智选近来的一波操作也让汽车行业人士深感营销变革悄然来临。从信息与通信市场切入汽车市场的华为,似乎正在试图打破获取销售线索的传统模式。一位鸿蒙智行的销售人员告诉记者,他所在的门店中,靠线上平台提供的线索买车的人不到一成。最近,销售都在引导消费者通过鸿蒙智行App下单咨询。用户利用该App,可以询价、看车、预约试驾、寻找充电服务等。

李金勇用“苦秦久矣”四个字,来形容车企和经销商对传统营销模式的态度。在他看来,也许华为、小米等跨界而来的新品牌,能够给乏善可陈的汽车营销模式带来破局的动力。近年来,被炒得火热的直营模式本质上并未颠覆传统的汽车营销模式,只是汽车经销门店、售后中心换了投资人而已。汽车营销模式未被颠覆,但汽车流通生态却遭到破坏,经销商持续恶化的生存环境让行业矛盾进一步激化,也隐藏着一些社会风险。因此,拥有庞大粉丝和流量基础的科技企业,跨界到略显传统的汽车行业,本就充满了想象力。除了贡献颠覆性的技术和打开更广阔的商业模式外,对于期待打破现有格局、渴望营销变革、拥抱新技术的传统经销商更是颇具吸引力。

一位经销商告诉记者,他看好小米汽车的原因在于:“小米汽车是'新人’,有'新人’的样子,特把用户当回事,而不像某些汽车品牌不接地气,总觉得自己比经销商更懂市场,对我们反馈的意见熟视无睹。”小米汽车发布SU7后,热度空前高涨,其公众号连续数日不厌其烦地答复网友问题。小米创始人雷军也通过社交平台频频与网友互动,表示会听取网友对SU7的意见,逐条分析进行改善。

学习如何成为流量本身    





无论小米还是华为,作为汽车市场的“后来者”,二者不仅占尽流量风头,其渠道布局更是引得经销商争相加入。

事实上,新能源汽车快速发展的路上,造车新势力前赴后继,一些“暴雷”的品牌已让经销商吃尽苦头。以威马变“危马”为例,湖北的一位威马经销商曾向记者透露,从2022年11月开始他们店就没有车卖了,门店好几个月都处于停业状态,租金、人工费、广告费等加起来,亏损超百万元,除此之外还要承担车主的怨气,动不动就有车主来店里闹事。代理新品牌不能头脑发热,一定要多方考察,慎之又慎。

但初出茅庐的“华为系”车型和尚未上市的小米汽车却被经销商广泛看好。李金勇分析指出,小米品牌自带流量,拥有深厚的粉丝基础,甚至小米电视的开机画面、小米App等都可以设置小米汽车相关内容,形成很好的广告效应,可以极大降低其营销成本。以此为基础,小米汽车很容易打造爆款,这是经销商最为看重的。

类似地,市场对问界品牌的追捧,根源也在于消费者内心将问界等同于华为汽车。2023年初,一纸“华为不造车”声明对华为标识在汽车设计上的露出,提出了严格要求,规定不能在整车宣传和外观上使用“HUAWEI/华为”字样,重点指出不能使用“华为问界”、“HUAWEI AITO”的表达辞令,被外界理解华为与问界划清界限,曾一度导致问界销售陷入低迷,就是消费者看重华为品牌的最好证明。

一方面,小米和华为自身的流量,给了经销商信心。另一方面,与经销商争相代理小米、问界形成鲜明对比的是,部分汽车品牌却面临招商困难的窘境。“仔细分析这类品牌,在其发展史上有着不顾经销商死活肆意扩网的情况,最终只能自食恶果。眼下,即使销量极佳的头部品牌也压库严重,经销商急需寻找突破口,有流量又友好的小米、华为自然成为不二选择。”李金勇说。

而小米和华为受汽车经销商热捧亦释放出重要信号:泛媒体时代,汽车垂直媒体的营销效果越来越差,车企和经销商要想尽一切办法打造私域流量,让自己成为关注点本身。“这已经是很明显的趋势了,华为、小米、特斯拉、蔚来、理想、小鹏这些善于制造流量的企业,或将成为第一批打破传统营销模式的企业。”李金勇说。




(责任编辑:网络)


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