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上汽进军发达国家 国内车企海外市场第一

来源:21世纪经济报道   作者:综合报道   2017/6/13   浏览7656次   

[摘要]“走出去,代表的不只是某一个品牌,而是‘中国制造’的形象,质量可靠是取得海外用户信任的根本原因。”日前,上汽集团国际业务部总经理杨晓东表示。

“走出去,代表的不只是某一个品牌,而是‘中国制造’的形象,质量可靠是取得海外用户信任的根本原因。”日前,上汽集团国际业务部总经理杨晓东表示。


作为国内最大的整车企业,2016年上汽集团整车海外销售在区域市场同比下滑的市场环境下,实现逆势同比增长50%,也取得国内车企海外市场第一名的成绩。此时,上汽集团成立海外业务部仅仅两年。


总结上汽海外市场经验,接受21世纪经济报道记者采访的上汽海外事业部内部人士认为,与上汽响应国家“一带一路”倡议,积极进行海外布局,坚定不移在海外市场由传统的“出口贸易”模式向“海外经营”模式的战略转型有关。


不过,该人士同时认为,海外市场仍然面临诸多难题,最关键的因素还是中国品牌在国际市场仍然出于弱势地位,而作为国内企业,最重要的是要在国际市场塑造品牌。


不能只依靠“总代理”


上汽集团“走出去”并非依靠并购,这注定他们的“出海”历程更加艰辛。竞争对手是已在当地扎根五六十年的日韩欧美品牌,要一步步改变消费习惯,接受新面孔,难度可想而知。


“进入国际市场质量先行。”总结前期进入国际市场的经验,上汽大通海外部内部人士表示。


实际上,中国自主品牌瞄准海外市场走得很早,不过,大部分进入国外市场的品牌,走的仍是低价路线,有些企业虽然也迅速扩大海外市场占有率,但一旦遭遇国外市场的“风吹草动”,即陷入海外市场危机,这也是国内一些车企,海外市场销量迅速跌落的主要原因之一。


“目前自主品牌在海外市场还被认为是便宜的代名词。以中东市场为例,和韩系相比,自主车要便宜40%。而我们的定位是要和韩系、日系车,头对头、脚对脚的竞争。”杨晓东说。


“如果车子卖给当地总代理就结束了,追求的只是短期利益。而这样的海外市场是经不起任何风浪考验的。”上述上汽海外部相关人士认为。


今年上汽会在中东、南美市场加大品牌建设投入。目前,在泰国,上汽已投入品牌建设资金约2亿元人民币;在英国,上汽仅MG品牌一年品牌建设费用就高达700万英镑。


除了国际业务部,上汽已经建立了 “上汽国际”这个平台,并计划将其建设成为国际营销和投资平台。通过这个平台,上汽将整合集团资源,集中资金和品牌联手开拓国际市场。


建立多层次的国际平台


上汽大通是上汽集团海外事业部业务的亮点之一,除了不断增长的海外市场占有率,其还率先在新西兰、澳大利亚、爱尔兰等发达国家尝试占领了一席之地,特别是在新西兰市场,上汽大通在同类市场已排名销量第二。


上汽大通在新西兰取得的业绩,与其前期坚持的品质有关。新西兰邮报的投递员戴夫,每天要开车1200公里,时速90公里,时长12小时,在不同城市间传递报纸,对车的品质要求很高。而他在使用了上汽大通V80开了200多天,开了25万公里后,除了更换了一次刹车片,没有发生过一次大修,没有发生过一起质量故障。随后,他推荐助理和儿子各买了一辆V80,成为上汽大通的忠实粉丝。


而在泰国市场,为了了解消费者的喜好,上汽外派高管直接到4S店蹲点,直面消费者的各种问题。不到三年,上汽MG名爵品牌在泰国销量排到第八。去年,泰国市场增长77.7%。


上汽还在泰国建立了第一家试乘试驾体验中心,与对标车同台PK,让消费者做到心中有数。记者了解到,面向全球右驾车市场的制造新基地正在泰国抓紧建设,计划年底投产,届时年产能将达到10万辆。


今年5月由五菱和上汽共同投资,其中上汽通用五菱持有80%的股权,上汽集团则持有20%的股份的印尼工厂建成,业务将覆盖东南亚市场。


在海外市场,上汽的布局是多样化的。除了传统的贸易、进出口业务,上汽还在培育生产、制造、研发、营销、服务的全方位能力,并且布局的网点也遍布全球。


上汽已打造了以硅谷、以色列为全球创新平台;以英国为海外研发平台,以东盟、中东、非洲、欧洲、英国、南美、北美、澳新等15个重点区域为营销平台,以泰国、印尼、印度为东南亚、南亚生产基地,全球布局初具雏形。


新能源车切入欧美主流市场


上汽集团计划在海外销售50万辆,而海外业务能否成功,特别是能否进入国际主流的汽车生产和消费强国,直接决定上汽的国际经营能力和在国际车企中的地位。


然而,国际市场不宜操之过急。一是对当地市场的政策环境有充分的认识,二是自己也要做好充分的准备。


每进入一个市场,团队都要进行完整的认证试验,并根据法律法规要求、适应性要求以及当地消费者特点,研发产品。比如,在南美地区,高山地带偏多,车辆需要大速比;中东地区对空调要求高;泰国人开车快,需要对底盘和动力总成做调整。面对不同的市场需要不同的模式,新兴市场尤其要学会差异化经营,要从用户使用场景和市场的角度去思考问题,通过制定因地制宜的产品策略。


上汽目前的海外业务由上汽大通领衔。上汽大通目前接近80%的海外销量,均集中在以英国爱尔兰为代表的欧洲市场和澳新市场。随着包括皮卡、新能源汽车以及更多新产品的推出,上汽大通将进入到更多主流发达国家市场,紧随其后的可能就是MG等品牌。


相对而言,上汽乘用车公司销量较少。合资企业受限于外方市场管控,而自主品牌则在起步阶段,本身进入很难。“要进入欧美主流发达国家市场,我们会采用差异化。两三年之内就会进入,已经有所规划。”上汽知情人士透露。


针对发达国家市场,如果以传统车进入,并不能塑造品牌。“上汽将积极探索在海外市场导入新能源汽车、互联网汽车,运用共享模式等手段,打造海外差异化竞争优势。”知情人士透露。



(责任编辑:王一淅)


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